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Opinião | Edmardo Galli |

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Edmardo Galli

17/08/2018

Você realmente sabe conversar com o seu consumidor?

Para ser efetiva, comunicação precisa ser personalizada

O título deste artigo pode parecer óbvio, mas não é. Entender como o consumidor enxerga o cenário de compra e suas mudanças é essencial. As empresas adoram falar dos diferenciais de seus automóveis. Que são mais rápidos, confortáveis e exclusivos. Não há nada de errado nisso. Mais importante do que falar dos atributos do produto, é entender para quem você está falando. Este tipo de estratégia – foco no cliente, nos desejos e necessidades dele, e não naquilo que se está vendendo – já tem sido utilizado há alguns anos pelos profissionais de marketing. Para destacar-se nesse cenário, fazer apenas isso já não é mais suficiente. Claro que identificar potenciais interessados em comprar um carro da sua marca é importante. Mas utilizar desse conhecimento para entrar em contato com esses indivíduos no momento mais adequado e pelo canal de comunicação apropriado é um fator ainda mais relevante.

A questão é como diferenciar-se em um cenário com o número cada vez maior de profissionais de marketing entende que deve focar seus esforços nos desejos e características do consumidor, e não no produto em si. Elenco a seguir algumas sugestões.

ENTENDA QUEM É O SEU PÚBLICO


Os profissionais de marketing trabalham com sistemas online que permitem identificar os usuários que visitam um site e determinar automaticamente a propensão desses indivíduos a comprar certo produto. Esses sistemas são chamados de DMPs (sigla em inglês para “plataforma de gerenciamento de dados”).

Supondo que já tenha utilizado uma DMP e identificado seu público, agora é a hora de ficar próximo dele. Entenda o que essas pessoas fazem, o que pensam e quais são suas atividades preferidas. A análise dos dados que você obteve via DMP permite saber boa parte disso.

Em seguida, encontre na internet imagens de pessoas que representem esse grupo. O jovem que joga tênis e que é o candidato perfeito a comprar um sedã, o senhor de idade que apresenta alta propensão a comprar um compacto, a executiva bem-sucedida que iria adorar ter um off-road de luxo. Imprima essas fotos e as utilize para montar um painel em seu escritório. Dê nomes às pessoas nessas fotos e imagine seu dia a dia – de preferência, com o novo veículo que adquiriram da sua marca.

MAPEIE


O próximo passo é entender como esse grupo de pessoas que você mapeou se comporta até concluir uma compra. Mapeie então esses passos e como eles acontecem. Eles gostam de receber promoções por email? Interagem com as marcas em plataformas de mídias sociais? Visitam sites de carros usados? Em que modelos costumam clicar?

ANALISE (SEMPRE)


Muitas vezes, você não irá convencer um consumidor a comprar um carro apenas enviando uma promoção por email ou uma postagem no Facebook. Mas talvez isso seja mais fácil se vários canais de comunicação forem utilizados em conjunto – ¬com mensagens adequadas para cada um deles e que se complementem. Por exemplo, o futuro cliente pode ver um vídeo no YouTube sobre o novo carro da sua marca, um convite por email para um test drive e, nos sites que mais costuma acessar, um anúncio com condições especiais para fechar o negócio. É importante ressaltar que esses canais de comunicação devem ser usados de forma complementar. De nenhuma maneira, envie um mesmo tipo de mensagem por vários (ou por todos) os canais de comunicação. Esse tipo de estratégia não vai convencerá ninguém a comprar algo. Muito provavelmente, irá gerar desencantamento pela marca. Sendo que ele deve manter a admiração pela empresa que você representa.


Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.

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