ANÁLISE

Carlos Campos | BIOGRAFIA

DISTRIBUIÇÃO

Abismo digital nos padrões on e off das revendas


Concessionárias ainda não organizaram estrutura para atuar na internet


Discorrer hoje sobre a importância da internet em nossas vidas e no mundo dos negócios é ficar no lugar comum. O incrível mesmo é perceber que muitas marcas e sua rede de concessionários, apesar de serem amplamente e intensivamente alertados para esta realidade, parecem ainda desavisados e negligentes quanto à importância de ter uma boa atuação no meio digital.

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A presença online das marcas e qualidade dos websites das montadoras vem crescendo perceptivelmente dia a dia. O mesmo não se pode dizer dos websites das concessionárias. Com raríssimas exceções, um verdadeiro fiasco.

No ranking do Prime Digital Study de 2017, a Rede Chevrolet permanece mais uma vez na liderança das funcionalidades existentes e operantes em benefício aos clientes, porém ainda significativamente atrás da realidade do mercado dos Estados Unidos. Que o gap é grande já se sabia intuitivamente e agora, desde 2016, com fatos e dados.

Ainda assim, o que mais assombra é a displicência com que a realidade on-line é tratada em termos dos processos que suportam esta presença digital. Chamo isso de Padrões ON-OFF. São os modelos e processos internos que suportam e se relacionam com o mundo digital. Por exemplo, quando avaliamos as fotos dos carros usados à venda na loja: são reais do automóvel que está sendo oferecido ou são imagens de agência? Qual é a qualidade das fotos? Quantas imagens por carro? Há um padrão que oriente os clientes? Estas fotos não nascem sozinhas. Não dão em árvore. Os concessionários precisam de uma infraestrutura adequada, pessoal qualificado e procedimentos precisos de como fotografar os veículos. Além disso, quando o carro é vendido, é importante dar baixa das fotos na internet. São atividades e operações do mundo real (OFF) que suportam o mundo digital (ON).

O abismo fica ainda mais profundo quando há interação com cliente pelo canal digital. Se um consumidor faz alguma pergunta sobre um carro via site, em quanto tempo ele recebe uma resposta? Qual é a qualidade da mesma? Esta oportunidade é efetivamente tratada? A realidade neste quesito é ainda mais triste: 49% dos clientes que solicitam uma cotação via o website ficam sem resposta. Apenas 12% são contatados em 1 hora. Uma catástrofe. As marcas investem milhões para atrair os clientes e quando eles aparecem buscando por informações são negligenciados e, por que não dizer, desrespeitados?

Importante ressaltar que o abismo digital não acontece na parte técnica do site, ou seja, a análise dos endereços eletrônicos em termos de performance, segurança, SEO e outros aspectos relacionados à tecnologia mostra que as plataformas nacionais possuem sim oportunidades importantes, mas não são gritantes se comparadas aos benchmarks americanos.

O lado bom desta história de terror (se é que existe algum) é que estão todas as marcas em um mesmo patamar sofrível de atendimento. Mesmo as consagradas pela qualidade de atendimento, como a Toyota ou as montadoras premium estão muito mal preparadas para lidar com o consumidor no meio digital. Isto abre a oportunidade de diferenciação para aquelas que mais rapidamente se envolverem em processos de implementação de Padrões ON-OFF robustos e que realmente consigam implementar uma boa experiência digital aos clientes.

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