ANÁLISE

Carlos Campos | BIOGRAFIA

DISTRIBUIÇÃO

Como a Caoa conquistou a liderança em satisfação dos clientes?


Marca percorreu caminho árduo e conseguiu destronar a Toyota da 1ª posição


O mercado ainda está surpreso com os últimos resultados das pesquisas da J.D. Power em vendas e pós-vendas que apontam a Caoa como a nova líder em satisfação de clientes, desbancando a Toyota, até então benchmark da indústria nesta área (leia aqui).

Com uma imagem ainda contaminada com traços daquele antigo grupo de concessionárias Ford, poucos executivos na indústria estão dando o devido crédito a esta notável conquista. As razões que explicam esta vitória da Caoa, longe de desmerecer o trabalho de qualidade que a Toyota continua a proporcionar a seus clientes, reafirmam fatores críticos de sucesso para as marcas que desejam embarcar em programas de qualidade de atendimento aos seus consumidores.

Ao contrário da grande maioria das marcas, a Caoa tem o comando direto sobre a sua rede. Não precisa envolver uma associação de concessionários e negociar com os titulares os benefícios de atender bem aos clientes. Tampouco é necessário dar bonificações, viagens ou prêmios para motivar a rede a se engajar na implementação de seus padrões, ou ainda ajustar seus programas a exigências e caprichos impostos pelas matrizes das montadoras, que muitas vezes burocratizam e tiram energia do processo de implementação. Nós da Prime Action, somos testemunhas de inúmeras iniciativas de várias montadoras que falharam por não conseguirem engajar efetivamente os concessionários em seus programas. Sempre há o jogo negocial do “o que eu vou ganhar com isso?” – como se atender bem ao cliente fosse uma obrigação somente da montadora e não uma condição sine qua non de qualquer empresa em qualquer setor ou indústria.

Os programas sempre apresentam a conhecida estatística de efetividade de implementação: 20% compram e se engajam inteiramente, 40% fazem por obrigação à montadora e os demais 20% simplesmente não fazem, não acreditam, não querem ou possuem o perfil para atender bem aos consumidores. Aliás, ainda estou a compreender por que estes últimos seguem como representantes de marcas por tanto tempo...

Com 12 anos de experiência ajudando a Toyota a tornar-se líder em satisfação dos clientes em vendas e pós-venda, podemos afirmar que o fato de a cultura da empresa ser voltada inteiramente ao cliente foi fundamental para o sucesso de seus programas ao longo dos anos. Esta mentalidade, aliada a um forte planejamento e disciplina, levaram a marca japonesa a quebrar com os padrões e a mobilizar a rede de forma efetiva. Esta caminhada foi longa, levando bons 5 a 6 anos para consolidar processos, pessoas e sistemas bem alinhados e voltados para a satisfação.

Todas as marcas enfrentam grandes desafios para alcançar êxito semelhante ao da Toyota e, por isso, muitos hoje se perguntam como a Caoa foi capaz de evoluir tão rapidamente, principalmente em serviços. Em realidade, não há uma resposta ou causa única, mas podemos afirmar, também como parceiros de implementação de seus processos e padrões, que o comprometimento da liderança e seu controle sobre os times de cada loja foram fatores primordiais que explicam esta conquista. A boa performance em serviços, que exigiu grandes investimentos e compromisso, já era uma meta clara da Caoa (leia aqui).

Um planejamento refinado e minucioso, com sólido apoio estatístico da própria J.D. Power em parceria com a Prime Action, aliado a um processo robusto de implementação pela equipe de consultoria são outros ingredientes da receita da companhia. Em outras palavras, o resultado alcançado pela Caoa valida o que todos nós já sabemos a respeito dos fatores críticos ao sucesso quando falamos de iniciativas de mudança drástica na cultura e nos processos:
1- Compromisso e apoio da liderança;
2- Planejamento adequado;
3- Implementação robusta.

A manutenção da liderança irá demandar talvez ainda mais esforço da Caoa. Depois do salto de qualidade, é essencial implementar uma cultura de melhoria contínua. Além disso, duvido que a Toyota vá se contentar com o segundo lugar no ranking de satisfação.


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