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Para engajar o novo consumidor, setor automotivo precisa contar suas histórias

AB | 29/03/2019 | 11h54

Para engajar o novo consumidor, setor automotivo precisa contar suas histórias

Durante o AB Lab Marketing no Setor Automotivo, especialistas discutiram estratégias para atrair o público na era digital

PEDRO DAMIAN, PARA AB

O setor automotivo precisa melhorar a forma como conta as suas próprias histórias. O recado foi dado por Ricardo Sant’Anna e Carina Mazarotto, cofundadores e diretores criativos da Fuelture. A dupla participou do AB Lab – O Marketing da Nova Indústria Automotiva, evento exclusivo a 40 convidados realizado por Automotive Business na quinta-feira, 28. O encontro aconteceu no Cowork.in, espaço do Grupo Printer, em São Paulo, e reuniu profissionais que atuam em empresas de diversos elos da cadeia automotiva para acompanhar apresentações e cocriar novas ideias no para o futuro do marketing automotivo.

Carina e Ricardo mostraram no evento um resumo do que acompanharam durante o SXSW 2019, o South by Southwest, maior conferência de inovação e criatividade do mundo, que aconteceu em março em Austin, nos Estados Unidos. Segundo eles, as empresas estão passando por processo de reinvenção, baseadas em dois conceitos: o storytelling (o desafio de contar suas boas histórias ao público) e a geração de identificação (criar relevância para garantir que o consumidor tenha uma relação com a marca).

Levantamento realizado por Automotive Business com 50 profissionais de marketing de empresas automotivas apontou que 26% dos respondentes acham a carreira na área e companhias da indústria pouco estimulante ou menos interessante atualmente do que foi no passado. Quase o mesmo índice, 25,5%, sentem-se inseguros sobre suas competências diante da evolução tecnológica. As duas principais características do cenário atual, segundo os respondentes, são corte de custos e pressão por novas soluções. O resultado mais surpreendente, porém, foi de que 40% das empresas não consideram o marketing uma área estratégica.

AS NOVAS REFERÊNCIAS EM MARKETING


Enquanto parte do setor automotivo ainda não percebe o marketing como área estratégica, há uma série de empresas apoiando seus negócios em ações nesta área. Ricardo e Carina citam o exemplo da Tesla, que tem um dos mais bem-sucedidos cases de storytelling. Segundo eles, este foi um dos motivos que fez com que a empresa transformasse o carro elétrico em objeto de desejo – além, claro, da qualidade do produto.

Ele afirma que a Tesla é um bom exemplo da nova realidade das marcas porque consegue alimentar a identificação do público. Todos os dias Elon Musk, o CEO da companhia, posta algo no Twitter, mantendo a empresa em destaque e mostrando que há um rosto por trás dela. “Ele é polêmico, fala muitas coisas controversas, mas consegue manter a montadora em evidência sem investir nada em marketing”.

Carina Mazaroto cita outro exemplo, o da Nasa, que por ser uma agência do governo dos Estados Unidos não pode investir em publicidade. Ainda assim, a empresa construiu outros caminhos para permanecer uma marca relevante para o público. Um deles foi a oferta para download de uma série de pôsteres feitos por seus designers. Cada um deles trazia a ilustração de um planeta como se fosse a divulgação de um filme. No dia em que a novidade foi ao ar, os fãs da marca fizeram mais de 1,5 milhão de downloads.

Há ainda ações da Nasa de parceria com a indústria cinematográfica para a produção de filmes e séries que, mesmo sem investimento direto da organização, posicionam a agência espacial como uma marca relevante. Segundo Carina, estes exemplos são um aprendizado para a indústria automotiva, que ainda não é tão assertiva na construção destas estratégias, apesar de ter boas histórias para compor um storytelling relevante com o público.

Segundo ela, o setor automotivo deve procurar referências em outros segmentos que também têm sido desafiados a contornar desafios para manter a relevância no mercado. “A indústria da moda, por exemplo, tem feito uma série de parcerias com pessoas e marcas capazes de realmente influenciar as novas gerações”, enumera.

“O setor automotivo precisa tomar mais riscos na hora de dialogar com as pessoas. Os novos fãs das marcas se preocupam com o posicionamento da empresa e buscam transparência”, complementa Ricardo.



A TRANSFORMAÇÃO É TAMBÉM HUMANA


Há mais de 25 anos na área de marketing, a maioria deles no segmento B2B, Fernanda Nascimento, diretora de planejamento e estratégias da StratLab, destacou que quando marcas precisam gerar negócios com outras empresas – desafio comum da cadeia produtiva - há dois “heróis”: a tecnologia e o entendimento de que o cliente está no centro. “É preciso dar a solução certa na hora certa. Quando chegamos a um cliente B2B essa lógica também funciona. Se você entrega uma boa solução, se resolve um problema, será lembrado depois.” Ela prossegue:

“Ninguém vai nos trocar por robôs se não nos comportarmos como robôs. Precisamos fazer uma revolução de humanidade, porque a de tecnologia não tem volta”, destaca.

Segundo a executiva, o melhor modo de conquistar clientes para a vida inteira é focar nas pessoas e abandonar a comunicação e o tratamento massificados.

COMO DIALOGAR NAS PLATAFORMAS DIGITAIS


Felippe Cordeiro, especialista em conteúdo e influência do iFood, apontou que os novos consumidores têm quatro características essenciais: são digitais (usam a web a qualquer hora do dia ou da noite), exigentes (cobram já no primeiro erro), móveis (não importa onde estão, permanecem conectados) e engajados (ao postar uma reclamação, pode fazer com que a empresa perca centenas de clientes).

O especialista diz que a empresa deve encontrar a sua própria persona, desenvolver uma personalidade e ser fiel à ela para obter relevância e conseguir fãs, que se tornam seus defensores e embaixadores.

“Não pode existir uma alternância do tom de voz. Também é essencial sustentar um discurso verdadeiro, fiel à cultura da companhia”, diz.

Ele deixou uma provocação à indústria automotiva. “Quando penso no setor há um discurso meio parecido entre as marcas, aquelas mesmas propagandas de carros subindo montanhas e atravessando rios. A empresa que construir uma persona relevante vai se destacar em meio a tudo isso”, conclui.


O PROFISSIONAL DE MARKETING DO FUTURO


Líder de digital marketing na Sky Brasil e professor da Lemonade School, Alex Greif falou do desafio de conversar com as diversas gerações ativas no mercado (Baby Boomers, Geração X, Geração Y - os Millenials - e a mais jovem e nativa digital, a Z). Segundo ele, a geração Z mudou o jogo, colocou questionamentos na mesa que mudaram o processo de compra – toda decisão tem base tecnológica. “As empresas tiveram que rever seus planos e deixar de ter pensamento de engenheiro”, diz.

O especialista afirma que os profissionais do futuro terão mais interesse em trabalhar em empresas exponenciais. A tendência, diz, é que sejam contratados pelas suas habilidades, não se prendendo a cargos, hierarquias ou a exigência de diploma. O profissional de marketing não ficará ligado a um departamento, mas trabalhará em equipe, por projetos. Segundo ele, a autonomia dos times vai crescer com o surgimento de uma holocracia que substituirá a hierarquia.



Tags: marketing, novo consumidor, era digital, inovação.

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