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Rede precisa abraçar conversão digital
Slind, da J.D. Power: experiência de compra de veículos está cada vez mais digital

Distribuição | 15/09/2015 | 21h00

Rede precisa abraçar conversão digital

JD Power aponta que concessionária deve se adaptar ao cliente conectado

PEDRO KUTNEY, AB

Consumidores cada vez mais conectados (e informados) começam agora a provocar mudanças profundas também na forma de vender carros no mundo todo, o que já está causando transformações nas concessionárias de todas as marcas, que precisam abraçar a conversão digital o quanto antes. “Essa mudança é rápida, implacável e a adaptação é perpétua. Melhor não lutar contra ela, mas abraçá-la, porque qualquer resistência é inútil”, aconselha Darren Slind, diretor sênior e líder para América Latina e Canadá da consultoria J.D. Power, especializada em pesquisa de consumo e satisfação no mercado automotivo. O consultor abordou a necessidade de conectar a rede de distribuição à nova realidade em sua palestra “Tecnologia, Transparência e a Transformação do Varejo Automotivo” no primeiro dia do Congresso Fenabrave, organizado pela associação brasileira de concessionários em São Paulo no Expo Center Norte nos dias 15 e 16 de setembro.

Slind lembrou alguns dados que mostram o consumidor brasileiro altamente conectato: são 120 milhões de pessoas com acesso à internet, 93% delas estão usando a web de alguma forma na busca de informações sobre consumo e 50% usam a pesquisa prévia na rede como parte do processo para comprar um veículo. O consultor também acrescentou algumas informações colhidas no Canadá para ilustrar a força que essa conectividade atualmente exerce sobre a venda de carros: “Quando perguntamos ao cliente que entra em uma concessionária se ele já sabia qual modelo queria comprar, 61% responderam que sim e 91% deles compraram exatamente aquele produto que escolheram antes”, destaca. “O cliente hoje entra no showroom com sua escolha feita e quer receber informações adicionais que ele ainda não tem sobre o produto, além de negociar o preço, financiamento e saber o dia de retirar o carro”, diz.

“O consumidor chega à loja atualmente com larga vantagem de informações sobre quem o atende. Por isso o papel do vendedor deve ser repensado. Ele deve receber mais treinamento e ter à mão ferramentas para lidar com essa nova realidade”, aponta Slind. Sintoma disso é que, segundo levantamento recente da consultoria, 36% dos brasileiros já acessam a internet por meio de seus smartphones ou tablets durante o processo de compra na concessionária: 77% buscam mais informações sobre o modelo escolhido, 76% fazem comparações com outro veículo e 74% pesquisam os preços.

TUDO NO TABLET

De acordo com pesquisas da J.D. Power, um forte aliado tecnológico do vendedor é o tablet, que deve estar amarrado a um robusto sistema de informações com preços digitais e todos os detalhes dos veículos à venda. Slind aponta que várias fabricantes de veículos já estão promovendo essa mudança em sua rede, especialmente as de alto luxo como Lexus, BMW e Mercedes-Benz, mas também alguns concessionários investem pesadamente na digitalização das concessionárias. Recentemente, um dos maiores distribuidores dos Estados Unidos, a rede Sonic, anunciou que parte de seu investimento multimilionário de US$ 350 milhões em suas lojas será para colocar um tablet na mão de cada um de seus consultores.

“Imagine você em uma concessionária, o que ia preferir: um papel cheio de rabiscos com preços e taxas de financiamento ou ver os valores digitalizados na tela de um tablet ou computador? Ou um vendedor que fica indo e voltando à sala do gerente para negociar descontos? Não seria melhor ter tudo à mão?” As respostas às perguntas de Slind são mais que óbvias, indicam também aumento de rentabilidade. Dados iniciais da J.D. Power no Canadá mostram que com o uso de dispositivos digitais o lucro bruto das vendas cresceu 9% em média.

As pesquisas indicam que com o uso de agendamento on-line de visitas com test drives e tablets com todas as informações digitalizadas para o atendimento, incluindo preços e simulações de pagamentos, a concessionária fecha mais negócios e o cliente sai mais satisfeito, pois as informações consultadas rapidamente no tablet compensam a defasagem entre o vendedor e a complexidade cada vez maior dos veículos, além de funcionar como um guia prático de venda.

EXPERIÊNCIA NA CONCESSIONÁRIA

A revolução tecnológica trazida pela conectividade não substitui a necessidade de oferecer um atendimento atencioso e rápido nas lojas, conforme alerta Slind. O contato entre vendedor e comprador continuará a existir, o que é necessário é agregar as ferramentas digitais para tornar o processo de compra mais agradável e eficiente.

Os dados da J.D. Power sugerem que não deve passar de 15 minutos cada etapa do processo de compra na concessionária, incluindo a negociação de preço, financiamento e Assinatura do contrato. A satisfação do cliente cai quando o tempo dessas etapas aumenta, mas acontece o contrário quando se trata do processo de entrega do carro. “Nesse caso é preciso dedicar mais tempo. No Canadá, algo entre 30 a 45 minutos de explicações de como funcionam os sistemas do carro, no Brasil nossas pesquisas apontam que o tempo ideal é de cerca de 30 minutos para isso”, diz Slind.

Segundo o consultor, a tradicional pesquisa de qualidade inicial (IQS, na sigla em inglês) conduzida pela J.D. Power em alguns países, que aponta o número de problemas encontrados pelos compradores nos três primeiros meses de uso do carro, indica que o número de falhas relatadas cresce bastante quando não se explica ao cliente, na entrega do carro, como tudo funciona no veículo. No Canadá, por exemplo, o IQS mostrou que consumidores reclamam bastante de sistemas de áudio e navegação, controles no painel e ar-condicionado. “Nem sempre existe qualquer defeito ali, mas é visto como se fosse um, porque o proprietário não aprendeu a usar os equipamentos. E isso piora com o aumento da complexidade dos modelos vendidos atualmente”, explica.

“Dedicar o tempo de um consultor especializado para explicar como o carro funciona pode significar ganhar outra venda depois de algum tempo”, diz Slind. Ele lembra que o IQS mostrou 2,7 vezes mais problemas relatados em sistemas de áudio e navegação quando faltou explicação sobre o equipamento na entrega do veículo. Ou seja, mesmo na era digital, o bom relacionamento pessoal continua a ser peça fundamental na satisfação dos clientes.



Tags: Congresso Fenabrave, distribuição, rede, concessionárias, J.D. Power, pesquisa, digital, web, internet.

Comentários

  • Osório Luiz

    Muito bom ! palavra chave de boas vendas hoje : " Relacionamento Pessoal" e tecnologia com rapidez de respostas e apresentações na linguagem atual , comercialmente falando. A GM está com isso, atuando no presente no que é futurologia ainda para outras montadoras. Deixar os Consultores totalmente familiarizados com a nova ferramenta, é VENDER mais e muito melhor. Osório Luiz - GM- Metronorte Jlle SC

  • sandra souza

    boa tarde. Achei excelente abraçar a conversão digital, substituindo blocos de papel por tablets, com respostas rápidas e práticas. Realmente, o cliente já vem à concessionária sabendo o que quer, então nós também precisamos estar prontos, num mundo onde a maioria se resolve num clic. A tecnologia avança cada vez mais, portanto a hora é de mudança, de acompanhar o passo apressado da vida moderna. O programa de capacitação da Universidade Chevrolet é show de bola. Os profissionais da rede precisam aproveitar a oportunidade de ser completos.

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