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Jeep reconstrói rápido imagem no País
Marcella: “Tínhamos de fazer algo diferente para resgatar a imagem da marca”

Marketing | 28/09/2015 | 21h40

Jeep reconstrói rápido imagem no País

Estratégia levou marca a escalada meteórica em apenas um ano

PEDRO KUTNEY, AB

Em apenas um ano, a bem-sucedida estratégia traçada pela Fiat Chrysler Automobiles (FCA) para reconstruir a imagem da Jeep no Brasil levou a marca a uma escalada meteórica: pouco antes do fim de setembro ela já era a nona mais vendida do mercado nacional de automóveis e seu principal produto, o Renegade fabricado em Goiana (PE) que chegou às concessionárias em maio passado, já figurava como décimo mais emplacado no mês.

No III Fórum de Marketing Automotivo, promovido por Automotive Business na segunda-feira, 28, Marcella Campos, diretora de marketing da Jeep no Brasil, contou como foi planejada e executada a campanha que recriou a imagem da marca no País, cuja história remonta ao velho Jeep Willys fabricado por aqui entre 1954 e 1982.

“A Jeep já era uma marca lendária entre os brasileiros, mas estava apagada, negligenciada. Tinha atributos como liberdade, aventura, força, robustez, mas era como um leão velho que não rugia mais. Nossa principal missão era resgatar essa imagem e reconstruí-la com adição de novos valores, como tecnologia, design e conforto”, lembra Marcella. Ela diz que o trabalho começou na edição de 2014 do Salão do Automóvel de São Paulo, quando o Renegade foi apresentado ao público brasileiro pela primeira vez.

Antes disso, porém, foi feito um intenso planejamento com as quatro agências que atendem o grupo FCA no Brasil. A ideia, segundo Marcella, era fazer algo diferente: “Outras marcas e produtos, como os veículos Mitsubishi ou o Ford EcoSport, já exploravam aqui muito bem os valores da Jeep, como liberdade e aventura. Tínhamos de fazer diferente para que o leão voltasse a rugir”.

Para fazer essa diferença, a estratégia foi criar uma comunicação diferente, em que a marca é mais importante do que a imagem dos carros que ela faz. Optou-se por peças com linguagem poética, para anunciar a volta da Jeep ao País. Antes do lançamento do Renegade e ainda com verba curta, a primeira dessas peças foi um vídeo veiculado no YouTube, no qual em um minuto foram mostradas apenas seis imagens muito curtas e suaves dos carros da marca. “Normalmente, qualquer filme de lançamento tem obrigação de mostrar muito o carro. Mas na Jeep tivemos a liberdade e o espírito beta de uma startup para trabalhar. Por isso conseguimos fazer diferente, para agregar mais valor à marca”, conta Marcella.

A campanha que se seguiu continuou com a mesma linguagem, mas foi ampliada para TV aberta e veículos impressos de grande circulação. O objetivo foi alcançar a máxima amplitude, com participação em todas as mídias. “Quando abrimos a campanha foi o primeiro filme publicitário a figurar no top 3 do YouTube no Brasil”, lembra a executiva.

Outro objetivo foi aliar à campanha a fábrica de Goiana – um investimento de R$ 7 bilhões da FCA em um dos complexos automotivos mais modernos e produtivos do mundo. “É um ativo da marca”, diz Marcella.

As poéticas peças publicitárias se juntaram a patrocínios e diversas ações de campo para divulgar a marca e seus produtos. Uma dessas ações foi patrocinar o time de futebol do Flamengo e fazer ações paralelas, como convidar sócios-torcedores para test drives em que eles se encontravam com o ex-jogador do clube Zico na concessionária, para dar uma volta de Renegade pelo Rio de Janeiro. Também fizeram barulho com o público os Jeep Camps, pistas de obstáculos montadas em áreas de 2 mil metros quadrados para demonstrar as habilidades offroad dos veículos da marca, que receberam 32 mil clientes potenciais ao lado de eventos como o Salão do Automóvel de São Paulo e shows do Foo Fighters em Porto Alegre e Belo Horizonte. “Importamos essa ideia da Jeep que já recebeu mais de 1 milhão de pessoas em todo o mundo”, conta a diretora, de marketing.

Os resultados apareceram rápido, não só nas vendas, mas também nas métricas usadas para monitorar a penetração da marca. Segundo dados apresentados por Marcella, no período de aproximadamente um ano houve aumento de 30% sobre o conhecimento geral sobre a Jeep no Brasil e cresceu 110% a familiaridade com a marca, que fizeram avançar em 100% a consideração de compra, gerando milhões de buscas no Google. “A Jeep já passou a fazer parte do estilo de vida de muitos, com centenas de milhares de fotos postadas em redes sociais, criação de fã-clubes e encontros de proprietários”, comemora Marcella. Assista abaixo a entrevista exclusiva de Marcella Campos a ABTV:



Tags: III Fórum de Marketing Automotivo, Jeep, Renegade, estratégia, FCA.

Comentários

  • Anibal Machado

    A marca JEEP estará eternamente no coracao dos verdadeiros aventureiros, eu mesmo tenho 3 (1942, 1951 e um CJ6 1966). O problema é que os amantes verdadeiros das aventuras off road jamais vao comprar esse uno com grade diferente. Perguntem a quem realmente faz uso off road se eles comprariam este carro, mesmo com a marca Jeep. Está muito Longe de um verdadeiro Jeep como o Cherokee, Wrangler e outros. Reparem no publico que está dirigindo este carro na rua, é o mesmo que em nas grandes cidades compra SUV. Com a parada do TR4 (Mitsubishi) só restou no mercado brasileiro o Suzuki Jimny a um preco acessível e em seguida o Troller mesmo. Uma Pena.

  • IZA CORREA

    TIVE O PRAZER DE PARTICIPAR DO FORUM DE MARKETING ONTEM, E SEM DÚVIDA, PARA OS PROFISSIONAIS DA AREA FOI UM BANHO DE ATUALIZAÇÃO E CONHECIMENTO. A PALESTRA DA MARCELLA, EXCELENTE POR SINAL, DEIXOU MUITO CLARO O POSICIONAMENTO FELIZ QUE A MARCA DEFINIU PARA SUA REENTRADA NO MERCADO BRASILEIRO! OS RESULTADOS COMPROVAM! PARABÉNS A TODOS!

  • Feliciano JR

    Concordo com o comentário do amigo Anibal !!! Tive um Jeep Willys, esse sim era forte ! e este novo modelo ,renegade, é carro pra moça ! e realmente parece com um uno VIVACE Fermentado ! Andei em um renegade de um amigo, e ,, o carro já está parecendo uma carroça ! rsrsr aliás isso me lembrou muito o Willys !! barulhento !! vamos ver até quando aguenta !! ( detalhe , só anda no asfalto ) !

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