A indústria automotiva investe continuamente em inovação para diferenciar seus produtos. Eletrificação, conectividade, design e novas tecnologias disputam a preferência de consumidores cada vez mais exigentes. Mas, em um mercado que busca diferenciação a todo momento, por que tantas campanhas publicitárias acabam falando a mesma língua? Carros em movimento, paisagens cinematográficas, detalhes do design e promessas de desempenho ou segurança são recursos recorrentes na comunicação automotiva. Embora relevantes, quando utilizados de maneira semelhante por diferentes marcas, esses elementos podem reduzir a capacidade de uma campanha se destacar e construir uma identidade própria.
O desafio vai além de apresentar os atributos de um veículo. É preciso transformar inovação em histórias capazes de conquistar atenção, gerar identificação e fortalecer a conexão com o consumidor. Para a Ipsos, esse processo combina criatividade, empatia e inteligência de dados com inteligência artificial, ampliando as possibilidades de análise e aprimoramento da comunicação.
Criatividade eficaz: surpreender, conectar e construir marca
Ser diferente, por si só, não garante uma comunicação eficaz. Uma campanha pode surpreender ou emocionar, mas seu potencial de gerar resultados depende também da relevância para o público e da associação com a marca. Essa é uma das premissas do MISFITS, abordagem da Ipsos que relaciona experiência criativa, empatia e marca à eficácia publicitária. Dados da empresa mostram que anúncios que combinam alta criatividade e alta empatia apresentam desempenho 20% superior à média no índice de eficácia criativa. Quando ambas as dimensões são baixas, o resultado fica 23% abaixo da média.
A conexão com o público também se mostra decisiva: apenas 49% dos anúncios analisados apresentam histórias com as quais os consumidores conseguem se identificar, e essas narrativas contribuem significativamente mais para a mudança de comportamento (41%) do que a emoção isolada (8%). No setor automotivo, esses aprendizados são especialmente relevantes. Segurança, conforto, tecnologia e desempenho são atributos valorizados, mas frequentemente compartilhados por diferentes fabricantes. O diferencial está em traduzir esses benefícios em experiências que façam sentido para as pessoas e sejam reconhecidas como próprias de determinada marca.
“Temos evidências de que a publicidade que oferece essa experiência não é apenas mais positiva para o público, mas também tem maior probabilidade de gerar aumento nas vendas e crescimento da participação de mercado”, afirma Cíntia Lin, Líder de Criação e Inovação da Ipsos no Brasil.
Inteligência artificial: da análise à estratégia criativa
Se compreender o consumidor é essencial, identificar os padrões que se repetem na publicidade de uma categoria é igualmente estratégico. É nesse ponto que a inteligência artificial amplia a capacidade de análise.
A base utilizada pela Ipsos reúne 15 mil anúncios testados por inteligência artificial, incluindo 2 mil anúncios no Brasil, que contribuem para a calibração de seus modelos. Esse volume permite identificar recursos criativos recorrentes e compreender quais elementos favorecem ou limitam a atenção, a memória e a diferenciação das marcas. Os aprendizados também mostram que a comunicação de atributos funcionais pode ser três vezes mais eficiente quando acompanhada de uma narrativa envolvente. Para o setor automotivo, isso significa ir além da apresentação de tecnologias e funcionalidades, explorando o significado desses benefícios na vida do consumidor.
Para apoiar esse processo, a Ipsos desenvolveu o Creative|Spark AI, solução que utiliza inteligência artificial para prever a eficácia de anúncios, com modelos calibrados a partir de pesquisas com consumidores. A ferramenta avalia indicadores como atenção à marca e potencial de mudança de comportamento, com resultados disponíveis em aproximadamente 15 minutos na plataforma Ipsos.Digital.
Já o Creative|Spark AI Audit transforma essas avaliações em inteligência para decisões criativas. Com apoio de especialistas da área de Creative Excellence da Ipsos, a análise permite identificar padrões da categoria, interpretar resultados e apontar oportunidades para fortalecer narrativas, diferenciação e construção de marca. A combinação entre inteligência artificial e expertise humana permite, assim, ir além da previsão de desempenho de uma campanha, oferecendo recomendações estratégicas sobre os elementos que podem ampliar sua eficácia.
Volvo: quando a inovação encontra uma narrativa relevante
O caso da Volvo ilustra como a análise criativa pode revelar oportunidades de diferenciação mesmo em campanhas que comunicam de forma consistente os atributos de uma marca.Na comunicação do Volvo EX90, a avaliação realizada com o Creative|Spark AI identificou pontos fortes na construção da identidade da marca, além de oportunidades para ampliar a atenção, a memorização e a associação da mensagem à Volvo.
O exemplo evidencia uma distinção importante: comunicar os valores de uma marca não significa, necessariamente, conseguir diferenciá-la dos concorrentes. Ao avaliar os recursos visuais e narrativos de maneira estruturada, a Ipsos ajuda as empresas a compreender quais escolhas criativas podem fortalecer sua comunicação. Em uma indústria na qual inovação tecnológica e diferenciação caminham lado a lado, não basta desenvolver veículos com características distintas se as histórias contadas sobre eles permanecem semelhantes.
“Com o MISFITS, buscamos compreender os princípios que tornam a criatividade eficaz. Já com o Creative|Spark AI Audit, conseguimos ampliar essa análise e transformá-la em recomendações práticas, ajudando as marcas a identificar oportunidades de diferenciação e a construir conexões mais relevantes com seus consumidores”, conclui Cíntia.
Mais do que prever o desempenho de uma campanha, o desafio é compreender o que a torna memorável, relevante e capaz de gerar resultados. É nessa combinação entre criatividade, conhecimento do consumidor e inteligência artificial que a Ipsos apoia as marcas na construção de uma comunicação que se destaque e fortaleça sua relação com o público.
Sobre a Ipsos
A Ipsos é uma empresa de pesquisa de mercado independente, presente em 90 mercados. A companhia, que tem globalmente mais de 6.000 clientes e 20.000 colaboradores, entrega dados e análises sobre pessoas, mercados, marcas e sociedades para facilitar a tomada de decisão das empresas e das organizações. Maior empresa de pesquisa eleitoral do mundo, a Ipsos atua ainda nas áreas de marketing, comunicação, mídia, customer experience, engajamento de colaboradores e opinião pública. Os pesquisadores da Ipsos avaliam o potencial do mercado e interpretam as tendências. Desenvolvem e constroem marcas, ajudam os clientes a construírem relacionamento de longo prazo com seus parceiros, testam publicidade e medem a opinião pública ao redor do mundo.