O mercado muda, novos concorrentes surgem, tecnologias transformam categorias e aquilo que o consumidor espera de uma marca também se transforma. No setor automotivo, essa dinâmica é especialmente evidente. A ampliação da oferta de veículos eletrificados, a chegada de novos players e o avanço das marcas chinesas estão redesenhando referências construídas ao longo de décadas e colocando uma questão cada vez mais relevante para as empresas: o que faz uma marca sair do campo da consideração e se transformar, efetivamente, em escolha?
A resposta passa por interpretar não apenas o que as pessoas dizem querer, mas o ambiente no qual suas decisões são tomadas. Para a Ipsos, três dimensões ajudam a organizar esse entendimento: expectativas, contexto e empatia. Expectativas dizem respeito ao que as pessoas sentem, sabem e desejam em relação às categorias e às marcas; contexto considera tanto grandes transformações econômicas, sociais e culturais quanto situações concretas que facilitam ou dificultam uma escolha; e empatia significa colocar as pessoas no centro, compreendendo suas diferenças, necessidades, preocupações e motivações.
No automotivo, essa combinação ganha relevância porque a relação com o carro envolve simultaneamente critérios funcionais, emocionais e condições concretas de mercado. Dados globais da base BVC (Brand Value Creator) da Ipsos mostram que, quando o assunto é a escolha de veículos, o consumidor considera, em média, 3,1 marcas, ante cinco nas demais categorias presentes na base. Em outras palavras, um dos primeiros desafios das montadoras é entrar nesse grupo restrito de opções antes da decisão.
Ser desejada é fundamental. Mas pode não ser suficiente
Uma vez dentro desse grupo, surge outro desafio. A Ipsos identifica que desejo pela marca e condições de mercado atuam conjuntamente sobre a escolha. Uma pessoa pode desejar ou considerar determinada marca e, ainda assim, encontrar obstáculos concretos que alteram sua decisão. Na base global automotiva da Ipsos, acessibilidade aparece como o efeito de mercado mais frequente, respondendo por 30,3% da contribuição dos chamados Market Effects. Em seguida aparecem variedade de produtos (19,4%), preço (13,6%) e promoções (10,6%). Na prática, são questões como disponibilidade do veículo, rede de concessionárias e assistência, acesso a peças, existência do modelo ou versão desejados, preço e condições de financiamento que podem interferir na passagem entre intenção e compra. No universo dos eletrificados, entram ainda elementos como rede de recarga, autonomia e soluções de carregamento residencial.
É justamente aí que o contexto passa a fazer parte da estratégia de marca. Uma empresa pode construir relevância e desejo, mas precisa compreender quais fatores presentes na vida real aproximam ou afastam o consumidor da escolha. E esses fatores mudam conforme a categoria, o momento, o público e o próprio cenário competitivo.
“Hoje, entender uma marca exige olhar simultaneamente para o que o consumidor espera dela, para o contexto em que a escolha acontece e para as barreiras que existem entre desejo e compra. É essa combinação que permite transformar informação sobre o consumidor em decisões mais precisas de negócio”, afirma Ana Hashizume, diretora de pesquisas de marca na Ipsos.
Um carro continua sendo mais do que suas especificações
Há ainda outra camada importante. Mesmo diante da rápida evolução tecnológica do setor, a emoção permanece presente na relação das pessoas com o automóvel. Um estudo da Ipsos realizado em abril de 2026 com 600 pessoas no Brasil utilizou a metodologia Censydiam Metaphors – que utiliza imagens e associações verbais para revelar as motivações, expectativas e conexões emocionais dos consumidores com uma categoria ou marca – para explorar justamente a conexão emocional dos consumidores com veículos elétricos e a combustão. Em vez de olhar somente para atributos declarados, a abordagem trabalha com imagens e as construções verbais associadas a elas para identificar expectativas e significados ligados à categoria.
O estudo encontrou territórios compartilhados, mas também diferenças importantes. Os veículos a combustão aparecem relacionados a liberdade, família, viagens, prazer, trabalho e agilidade, combinando uma dimensão emocional com a funcionalidade já conhecida pelo consumidor. A poluição surge como associação negativa distintiva. Nos elétricos, o imaginário assume outra configuração: meio ambiente, futuro, inovação, tecnologia e pureza ganham protagonismo. A liberdade permanece, mas passa a ser relacionada também à autonomia de movimento e à exploração de novos horizontes. A economia aparece sob outra perspectiva: embora o preço de aquisição seja percebido como elevado, há associação com economia no uso.
Esses resultados mostram por que compreender expectativas não significa apenas perguntar quais atributos o consumidor procura em seu próximo carro. Significa investigar qual papel aquele veículo desempenha, ou poderá desempenhar, em sua vida. Duas tecnologias podem atender à mesma necessidade de mobilidade e, ao mesmo tempo, ocupar territórios emocionais distintos.
Da pesquisa à estratégia
É nesse ponto que diferentes especialidades da Ipsos se complementam, combinando metodologias de pesquisa, inteligência artificial e expertise humana para ampliar a compreensão sobre marcas, mercados e consumidores. O BHT (Brand Health Tracking) acompanha a saúde das marcas e permite entender sua evolução e posição diante dos consumidores. Já a área de Market Strategy & Understanding (MSU) aprofunda questões de estratégia e entendimento de marca, ajudando a interpretar oportunidades, segmentos e dinâmicas competitivas.
A Ipsos Understanding Unlimited (IUU) acrescenta a dimensão qualitativa dessa compreensão, inclusive por meio de comunidades on-line, permitindo acompanhar consumidores mais de perto, aprofundar motivações e explorar os significados por trás de comportamentos e escolhas. Em conjunto, essas abordagens ajudam a conectar aquilo que acontece com a marca ao que acontece no mercado e na vida das pessoas.
A robustez dessa inteligência também vem da escala acumulada. A base BVC da Ipsos reúne mais de 41 milhões de entrevistas, abrangendo mais de 140 países e 178 categorias. Só no universo automotivo, são mais de 2 milhões de entrevistas e 2.119 estudos realizados em 69 países, permitindo comparar comportamentos e identificar padrões em diferentes mercados.
Entender o presente para antecipar o próximo movimento
Essa capacidade tende a ganhar importância conforme o mercado automotivo se torna mais diverso. Elétricos convivem com híbridos e veículos a combustão; marcas estabelecidas disputam atenção com novos competidores; tecnologia, sustentabilidade, preço e experiência passam a integrar uma equação cada vez mais complexa. Até ideias que por muito tempo pareceram consolidadas, como o significado de possuir um automóvel ou o papel que o carro terá para as novas gerações, precisam ser continuamente investigadas.
Para as marcas, portanto, o desafio não é simplesmente prever qual tecnologia vencerá ou qual atributo será mais valorizado. É conseguir compreender como diferentes consumidores interpretarão essas transformações, quais expectativas levarão para suas escolhas e quais barreiras encontrarão pelo caminho. Nesse cenário, pesquisa deixa de ser apenas uma fotografia do mercado. Torna-se uma ferramenta para compreender mudanças enquanto elas acontecem, identificar oportunidades e orientar decisões sobre posicionamento, portfólio, experiência e comunicação.
É nessa intersecção entre expectativas, contexto e empatia que a Ipsos busca apoiar as marcas: não apenas mostrando o que o consumidor pensa hoje, mas ajudando empresas a entender por que ele pensa assim, o que pode mudar amanhã e como transformar esse conhecimento em estratégia.
Sobre a Ipsos
A Ipsos é uma empresa de pesquisa de mercado independente, presente em 90 mercados. A companhia, que tem globalmente mais de 6.000 clientes e 20.000 colaboradores, entrega dados e análises sobre pessoas, mercados, marcas e sociedades para facilitar a tomada de decisão das empresas e das organizações. Maior empresa de pesquisa eleitoral do mundo, a Ipsos atua ainda nas áreas de marketing, comunicação, mídia, customer experience, engajamento de colaboradores e opinião pública. Os pesquisadores da Ipsos avaliam o potencial do mercado e interpretam as tendências. Desenvolvem e constroem marcas, ajudam os clientes a construírem relacionamento de longo prazo com seus parceiros, testam publicidade e medem a opinião pública ao redor do mundo.