Transformação digital é tema do primeiro dia do #ABX20

Nas lives da manhã, público do Automotive Business Experience acompanhou apresentações sobre inovação e relacionamento com os clientes dentro do ambiente virtual

Por ERICA MUNHOZ, PARA AB
  • 09/11/2020 - 19:40
  • | Atualizado há 2 months, 1 week
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    Com a célebre frase do pensamento socrático “só sei que nada sei”, Luiz Serafim ilustrou a abertura da apresentação intitulada “Como a cultura de inovação potencializa a transformação digital”. Assim o líder de inovação da 3M abriu a jornada de lives do #ABX20 – Automotive Business Experience, evento digital que acontece de 9 a 13 de novembro, que em seu primeiro dia na segunda-feira abordou o tema “A (re)invenção da mobilidade para a nova sociedade”, que também contou com apresentações de Nina Dragone, head de vendas e desenvolvimento de negócios do Facebook, e de duas gerentes da Ford ligadas ao atendimento e experiência dos clientes, Maria Carpentieri e Cíntia Pelegrina.


    A citação usada por Serafim no início do dia teve como objetivo mostrar que inovar é algo em constante evolução, mas alerta: “Inovação só é inovação quando se cria valor percebido, impacto e resultado tangível, concreto”. Em resumo, é necessário haver a cultura de inovação sustentada, estruturada e constantr, não é algo a se fazer porque está na moda. E pode acontecer em qualquer lugar ou empresa, por mais conservadora que seja, mas para tanto é preciso que tenham pessoas apaixonadas para fazer acontecer.

    “É um casamento entre pessoas com perfis afins, mentalidade de transformação, aprendizagem contínua, capacidade de empreender e colaborar. Inovar requer abordagem sistêmica e o principal ingrediente são as pessoas. Por isso, o desenvolvimento de lideranças é tão importante em cada ambiente da empresa ou do local onde se pretende inovar”, afirma Luiz Serafin.



    Para criar o futuro que se deseja, segundo o especialista da 3M, é preciso estabelecer com o time uma visão de longo prazo, ter um mapa das tendências e transformações do macroambiente, absolutamente tudo deve ser considerado. No caso da mobilidade, para uma ideia vingar de fato, o trabalho tem de ser multifuncional para que a empresa se torne verdadeiramente inovadora.

    E porque o mundo é tecnológico, a transformação digital está intrinsecamente conectada com a inovação. “Para evoluir na vertente digital as empresas precisam investir em competência, pessoas e ferramentas. Ter o ser humano no centro de modo a gerar valor percebido. Entender o que o cliente quer, o que é relevante para ele, o que busca. Assim será possível trazer resultado para a audiência da empresa.”

    Serafim explicou que não importa o tamanho do negócio e que toda empresa é capaz de criar funcionários intraempreendedores: “É uma verdade universal porque inovar e transformar digitalmente é entender do cliente. Mas também é preciso cuidado com as lideranças personalistas. A visão é fomentar essa mentalidade da cultura favorável à inovação, criando processos para dar vazão às prioridades e velocidade aos projetos constantes no mapa. Sempre em parceria com os pares, pois sozinho não se consegue ir tão longe. É preciso que haja a rede, a cadeia e os líderes que impulsionem tudo isso dentro das empresas, com ética, integridade, ambiente bacana, respeito aos clientes, pensamento perene na sociedade como um todo. Isso é a cultura de inovação”, finalizou.

    JORNADA DIGITAL PRECISA SER COMPLETA



    Nina Dragone, head de vendas e desenvolvimento de negócios do Facebook, trouxe sua experiência no setor automotivo – ela trabalhou por 11 anos no BMW Group no Brasil e foi diretora de marketing e produto da BMW para América Latina – para falar sobre “O que a indústria automotiva tem a aprender com o setor de tecnologia”, na segunda live do dia no #ABX20. Para reforçar a necessidade de estruturar uma estratégia digital pós-pandemia que traga os melhores resultados de negócios para o setor, Nina apresentou dados de uma pesquisa global mostrando que 61% dos compradores de veículos no mundo se dizem dispostos a comprar um carro on-line. Como comparativo, em janeiro esse percentual era de 38%. Os números mostram hábitos e comportamentos reforçados durante a pandemia.

    Uma outra pesquisa destacou que as pessoas têm passado mais tempo ao celular e que este é um caminho sem volta a ser considerado em qualquer estratégia de vendas digitais. Mais uma vez os números reforçam a tese ao mostrar que 71% das pessoas usam o smartphone durante o processo de compra e 81% querem receber propagandas personalizadas.

    “Não podemos ignorar no setor automotivo todo esse advento que aconteceu em função da pandemia. As pessoas mudaram seus hábitos de compra de uma maneira tão forte e tudo isso influencia também a expectativa do consumidor quando vai comprar um carro. Não poderia ser diferente”, aponta Nina Dragone.



    Trazendo a questão mais para a realidade do setor automotivo, Nina destacou os pontos em que as digital natives (empresas que nasceram e cresceram no ecossistema digital) têm se apoiado para traçar suas estratégias de aquisição e fidelização de clientes. Ela apontou três pilares indispensáveis: o primeiro ponto é pensar mobile first, desenhar o plano pensando que a pessoa fará toda a jornada de compra pelo celular, e não só uma jornada digital qualquer.

    “Boa parte das campanhas das empresas pensa no off-line e a jornada acaba ficando prejudicada. Já que as pessoas estão passando mais tempo no celular, é preciso pensar em todo o conteúdo até a jornada final. O ideal não é otimizar a campanha para o celular, mas cria-la para tal. Esse é um grande aprendizado que as digital natives têm nos ensinado e isso tem um grande efeito na percepção de marca e dos produtos com relação à inovação”, destacou.

    A segunda grande tendência é o discovery commerce, um processo cuja finalidade é oferecer ao cliente o produto ou serviço que ele deseja. O comércio digital passou para lógica de mostrar o que realmente interessa ao consumidor. Segundo Nina, hoje são realizados em torno de 200 milhões de negócios no Facebook, Instagram e Whatsapp. E apesar dos números estratosféricos, não existem dois feeds iguais porque a inteligência artificial entra para mostrar o que é de fato relevante para cada pessoa, um processo que se chama curadoria por meio da automação, que leva o conteúdo à pessoa que tenha maior propensão em consumir determinado produto ou serviço, de acordo com os rastros de navegação que ela deixa na internet apontando seus interesses.

    Partindo do princípio que o consumidor começa o processo de compra considerando uma ou duas marcas e no percurso aumenta esse número para quatro a cinco, de acordo com estudos, é preciso no ecossistema digital ter estratégia para todas as fases do funil. Desde a pesquisa inicial até todo o portfólio de produtos quando o cliente já fez a opção por uma determinada marca, tudo precisa de muita eficiência para entregar os melhores resultados.

    Por fim, as três grandes tendências como exemplos para o setor: o uso da mensageria (Messenger e Whatsapp), estratégia largamente utilizada por grandes marcas; a realidade aumentada, o tipo de produto se beneficia do recurso (já oferece no feed do Facebook) criando potencial muito grande de maneira mais escalada e com volume; as lives, produto bastante consumido (40% das pessoas já assistem uma live por semana), que têm ajudado concessionárias a fazer feirões, por exemplo, mas que ainda oferece muito potencial.

    EXEMPLOS PRÁTICOS DA FORD



    Na última apresentação da manhã, Cíntia Pelegrina, gerente de atendimento ao consumidor da Ford América do Sul, e Maria Carpentieri, gerente de customer experience para América do Sul da empresa, abordaram o tema “Transformação digital: desafios e boas práticas da Ford”.

    Maria iniciou a apresentação pontuando que o objetivo é melhorar a vida das pessoas de modo que a Ford se torne uma empresa de confiança: “Isso não é algo fácil de se conseguir porque as pessoas se baseiam em experiências passadas e é imprescindível ter boa reputação para que elas confiem.”

    Ela reforçou que ao mesmo tempo em que as pessoas esquecem muitas coisas, uma sensação criada em uma pessoa não será esquecida e, por isso, a direção da empresa faz questão que todos sejam tratados como família, que o produto seja entregue para que haja uma conexão emocional entre o cliente e a marca.

    “Estamos falando de experiência que ocorre sempre que o cliente tem contato com a marca, e pode ser virtualmente, ou por telefone. Desse modo, montamos equipes multifuncionais para que o cliente esteja no centro de tudo. E a transformação digital auxilia em todo esse processo e permite uma constância que no final resulta em confiança”, afirma Maria Carpentieri.



    Na visão da Ford, o cliente quer soluções simples e personalizadas e veículos conectados que aumentem o conforto. E é justamente toda essa digitalização que permite à empresa entregar produtos de forma rápida e confiável. Maria explica que na transformação digital os dados são a nova moeda: “No fim das contas, o que você entrega é o que os clientes esperam. O objetivo é gerar confiança na sua marca. No mundo todo usamos os dados para melhorar a experiência do cliente”.

    Cíntia usou exemplos práticos. Com as mudanças rápidas no perfil do consumidor houve antecipação de todo o processo de compra on-line, unindo o digital com o atendimento de uma concessionária para dar comodidade e praticidade aos clientes. Um deles foi o Guia 360 Ford Territory, primeiro carro conectado da marca vendido no Brasil, fruto de desejo do consumidor e que se deu totalmente no mundo virtual. Com ele, o cliente pode conhecer completamente o carro virtualmente, de forma simples e com linguagem fácil.

    Já no Agendamento 100% On-line, utilizando o aplicativo Ford, o cliente recebe todas as informações dos itens inspecionados e valores. São diversas funcionalidades disponíveis, desde manual do proprietário até pedir ajuda para sanar dúvidas.

    No Autobusca, jornada de compras de peças de reposição, o foco se deu nos negócios digitais de pós-vendas para solucionar os gargalos dos reparadores independentes, gerando experiência de compra segura. Para tanto, houve integração do catálogo com mais de 10 mil peças. No APP, o cliente pode comparar preços e receber produtos em local de preferência. Já está disponível para vários estados, mas segue em expansão para outros.

    “Temos um atendimento totalmente dimensionado aos consumidores e continuamos no desenvolvimento de outras plataformas tecnológicas. Buscamos mesclar o universo virtual com o real porque ter contato também é importante. Estamos aprimorando sempre ambas as experiências”, afirma Cíntia Pelegrina.