Era o início dos anos 1990. Logo depois da inesperada decisão do então presidente Fernando Collor de abrir o mercado brasileiro às importações automotivas, desembarcava no Brasil o empresário panamenho Martin Rodin, diretor da Motores Internacionales, com planos arrojados: vender no país 50 mil veículos russos por ano da marca Lada, produzidos pela AutoVaz, em Togliatti, na Rússia.
A Lada do Brasil foi criada em julho de 1990 e pisou fundo no acelerador, iniciando a montagem da rede de distribuição. Em 22 de outubro desembarcou no porto de Santos um carregamento de 3.028 veículos, que subiu a serra de Santos em direção a Barueri (SP), fazendo um desvio na rota para manobrar diante do Anhembi, onde se realizava o Salão do Automóvel.
O desfile diante do Anhembi foi um dos surpreendentes lances de marketing para ganhar espaço na mídia. Pouco depois entrou no ar uma das mais premiadas campanhas de propaganda já realizadas no Brasil. A campanha prometia levar o jovem brasileiro pelo mau caminho com o Niva 4×4 de tração integral. Depois vieram o Samara, apresentado pela modelo Elena Utkina, e o Laika, com o slogan “o design é de graça”. Os comerciais na televisão traziam imagens fortes na época, como a foice, o martelo e a figura do então presidente Mikhail Gorbatchov.
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REAÇÃO LOCAL |
O primeiro veículo da marca comercializado no País foi o jipe Niva, que no entreposto aduaneiro em Barueri (SP) passava por uma revisão completa antes da entrega aos distribuidores. No ano seguinte eram importados também o sedã Laika e a perua Laika Station, além do sedã Samara, o mais moderno da família. O Niva foi o veículo de maior sucesso da marca russa e agradava aos jipeiros pela tração integral e baixo custo.
Niva prometia levar os jovens pelos maus caminhos
Quando a indústria automobilística brasileira acordou, a Lada tinha uma operação exemplar em Barueri, que revisava completamente os carros, e mais de 500 funcionários. Em maio de 1991 veio a sede própria, com a enorme logomarca russa estampada diante da avenida Sumaré, em São Paulo. A rede chegaria, meses depois, a 126 revendas.
Enquanto a operação mostrou-se rentável, a assistência técnica não deixava na mão os proprietários dos Lada, especialmente em razão dos bons estoques de peças de reposição. Quando o cerco da indústria nacional se fechou em torno da Lada do Brasil, a situação dos revendedores se deteriorou rapidamente. Pouco mais de uma dezena de concessionárias restaram no final até o encerramento da operação.
Anúncio da Lada alavancando os produtos da marca
O contra-ataque foi rápido e feroz, com restrições de toda sorte. O empresariado local, que antes reclamava do fechamento da economia e da interferência do governo, mostrou sua outra face. Impediu a isenção do IPI na venda do Laika para táxi, criou dificuldade na área de consórcio e um sem-número de problemas burocráticos para os importadores.
Depois de estabelecer a cabeça-de-ponte para as importações, a Lada abriu caminho para inúmeras outras marcas. Muitas tornaram-se fabricantes locais. A associação de classe, Abeiva (hoje Abeifa) enfrentava nos bastidores uma verdadeira batalha estratégica com a Anfavea.
Quem avançou mesmo com as importações foram as próprias montadoras tradicionais (o total de veículos importados atingiu 369 048 unidades em 1995), fazendo explodir a balança e provocando a reação do governo. A alíquota de importação para veículos alcançou nada menos de 70%.
A situação da Lada se agravou e operação entrou em forte declínio. Hoje alguns veículos da marca sobrevivem na periferia de nossas cidades, deixando lembranças do tempo em que o Laika fazia surgir uma classe de carros populares — hoje não tão populares. A Lada comercializou peças de reposição para pouco mais de 30 mil Samara, Laika e Niva vendidos.
No próximo artigo, na semana que vem, trago a visão de como está a marca atualmente, anos depois da saída do Brasil.