Alessandra Souza recebe a reportagem da Automotive Business com um sorriso no rosto e a vitalidade de quem parece ter acabado de ingressar nos quadros da empresa. No entanto, um aviso às incautas e aos incautos: o perfil enérgico da head de marketing e comunicação corporativa da Mercedes-Benz Cars & Vans embrulha uma vasta experiência de 27 anos na companhia de origem alemã.
Uma executiva hands on, assertiva e altamente capaz, Alessandra é daquelas figuras que não se acomodam. “Gosto de estudar, de seguir aprendendo, de me manter atualizada”, salienta. É uma profissional, no melhor dos sentidos, irrequieta, que não deixa passar um desafio sequer. Como o de assumir, em fevereiro, a missão de integrar as áreas de marketing e comunicação corporativa da Mercedes-Benz Cars & Vans do Brasil.
E, vale ressaltar que, na atual conjuntura, trata-se de uma tarefa hercúlea. Se no segmento de vans a companhia vai até que bem, obrigado, na seara de automóveis enfrenta um período de transição e alguns infortúnios. Embora focada no ticket médio e com um portfólio composto por dezenas de modelos eletrificados, a Mercedes teve apenas 4.041 licenciamentos no janeiro-dezembro de 2023.
A título de comparação, em 2019, período pré-pandêmico, a montadora de origem alemã emplacou 10.089 carros de passeio. No ano seguinte, 2020, encerrou as atividades de sua fábrica em Iracemápolis (SP) – hoje a unidade pertence à chinesa GWM.
É neste cenário, portanto, que Alessandra Souza terá de trabalhar. Ou seja, não há de faltar desafios para a executiva, que concedeu entrevista exclusiva à Automotive Business. A conversa faz parte de uma série conduzida por AB, onde entrevistamos as principais lideranças do marketing no país. O primeiro bate-papo foi com Roger Corassa, da Volkswagen.
Confira, abaixo, a conversa na íntegra com Alessandra Souza, head de marketing e comunicação corporativa da Mercedes-Benz Cars & Vans.
Você assumiu recentemente a área de marketing da Mercedes-Benz Cars&Vans, num momento extremamente desafiador para a empresa no Brasil. Como você planeja, primeiramente, aproveitar essa sua experiência de mais de 25 anos de companhia para impulsionar essa inovação e crescimento da marca?
É importante dizer que agreguei [a vertical] às atividades que tinha antes. Então, fora a parte de imprensa, comunicação interna, os comitês de responsabilidade social e diversidade e inclusão, eu também abraço as áreas de marketing de vans e automóveis.
Dito isso, acho que a primeira palavra que vem à mente é integração. Eu vislumbro com essa integração um cenário muito mais positivo, um 360 de todas as áreas desde a concepção. Não é que já não tivéssemos isso antes, mas agora será muito mais fácil conciliar e, claro, fazer a gestão.
A gente ganha sinergia. E, também, algo que sempre digo, facilidade para definir o que é essencial para a marca. Às vezes fazemos muitas coisas, mas será que aquilo está focado no objetivo central?
E o que foi feito nesses primeiros meses. Nos seus, digamos, 100 dias de governo?
Todo o time participou de um workshop com a nossa agência, a Africa, que nos atende desde 2021. Fizemos um alinhamento global, unimos as pessoas e definimos quais são as nossas atividades prioritárias e secundárias. Nesse workshop pude fazer uma análise de pontos fortes de cada um da equipe. Dessa forma, trabalhamos os indivíduos e, também, o time, criando uma identidade dessa nova área que está nascendo agora, já com um escopo de trabalho delineado.
No caso, uma espécie de SWOT (metodologia de planejamento estratégico), certo?
Exato. Quando sentamos para discutir com os grupos, analisamos todos os objetivos que a gente tem como marca, os objetivos dos dois segmentos. É importante dizer que cuidamos de uma marca voltada totalmente para o luxo, que é a parte de automóveis, e outra que é a de vans, onde atendemos um outro tipo de cliente.
A marca, no entanto, mesmo com essa ramificação, tem uma única frente, que é a de entregar um produto premium, com qualidade absoluta e um serviço igualmente satisfatório. É um objetivo comum que aponta para todos os stakeholders, não fica somente dentro de casa. O trabalho se estende a todas comunidades.
Mesmo com essa única frente, imagino que seja um desafio trabalhar com personas distintas. Como você entendeu, nesses primeiros meses à frente do marketing da empresa, o universo dos clientes de automóveis e o de vans?
Ter essa experiência de 27 anos de empresa me ajuda muito, me dá bagagem. Eram áreas que eu já trabalhava na seara de comunicação e também já atuei no passado com marketing. Isso facilita. Já conheço os players dentro de casa.
E aí olhando para quem está de fora, o primeiro desafio são as comunicações. Temos perfis distintos em redes sociais justamente por isso. É fundamental que cada cliente ou fã da marca se identifique com aquele pilar e tenha um canal de comunicação específico para esse pilar específico.
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A gente tem essa preocupação de manter a linguagem separada. Mesmo porque, se eu falo muito de luxo e levo isso para a Sprinter, um empreendedor, um pequeno frotista que está começando, pode não reconhecer essa visão, ela pode conflitar com a visão que ele tem do produto e, consequentemente, da marca. Então é importante que isso seja trabalhado de forma nichada. Temos de respeitar isso.
E como é feito o gerenciamento das contas por meio da agência?
São, claro, atendimentos diferentes. Temos um específico para vans e um para autos, assim como aqui dentro de casa. Para o futuro imagino que iremos ter cada vez mais sinergia entre esses dois grupos, porque a gente já vê dentro de casa ações cooperadas, collabs entre autos e vans.
Como, por exemplo?
Tem um case bem interessante, dos 45 anos de carreira do Carlinhos Brown. Estávamos presentes, em uma parceria muito bacana com a Apple, lançando o Classe E e trabalhando o universo da musicalidade, importantíssimo para nós, e da conectividade, por meio da mistura de sons. E aí, além do Classe E, fizemos o trabalho de transporte dos convidados do Brown do ponto de apoio, em Salvador, até o camarote com as vans. Uma experiência de ponta a ponta, com sinergia entre os times, e que transmitiu a mensagem da marca.
Agora, falando sobre 2023. Você ainda não tinha assumido essa seara. Claro que tivemos questões referentes, por exemplo, a mudança de estratégia, fábrica, e a pandemia também foi determinante para uma queda do mercado como um todo, para frear as vendas da Mercedes no país. No entanto, o ano passado foi bastante complicado para empresa no Brasil. Você já tem algum plano, a empresa já tem algum plano, para tentar retomar os números, pelo menos, pré-pandemia? Ou a guinada para a eletrificação vai focar em ticket médio no caso dos automóveis? Como é que isso vem sendo planejado?
Vamos lá. São dois segmentos bem diferentes, então vamos fazer uma estratificação aqui. Vans, se a gente pegar o mercado todo, passamos de 8,9 mil unidades.
Realmente, no caso de automóveis, foram pouco mais de 4 mil licenciamentos. Mas, neste caso, a gente passou por uma fase de transição bem significativa para a empresa. Foi o ano onde a gente teve uma mudança muito forte em todos os segmentos em que atuamos no país. Todos os automóveis dentro do nosso portfólio, que hoje é composto por mais de 50 modelos, passaram ou por um facelift, ou tivemos a chegada de um produto novo.
E, claro, estamos passando por essa transição, que estamos percorrendo há três anos, que é a mudança para o luxo. Ou seja, não estamos pensando tanto no market share. Então, para retomar, a gente teve essa mudança do portfólio, que foi muito intensa, o foco no posicionamento de luxo e ainda uma ênfase na eletrificação. E o que vislumbramos agora? E não somente para 24 ou 25, mas a longo prazo?
Hoje temos o maior portfólio de elétricos no país. Claro que estamos falando de uma marca de luxo, mas temos o maior portfólio. Então, com isso, a gente quer trabalhar ações muito mais fortes para o Brasil e, com um chapéu de marketing, divulgar cada vez mais os eletrificados e desmistificar por meio da experiência. Trazer o cliente para a loja para uma experiência, levar o consumidor para um evento onde ele pode conhecer esse carro de perto, o automóvel elétrico, que ainda tem essa restrição.
Temos um outro ponto muito importante, que não se restringe apenas à nossa marca. O mercado precisa aumentar a demanda dessa venda de automóveis elétricos, para que a gente tenha um mercado de seminovos, de forma com que o cliente não perca tanto em desvalorização. Isso eu falo mercado total. Assim, o consumidor fica mais confiante em poder adquirir esse carro.
Portanto, estamos estudando o estilo de vida do cliente e de sua família. Vamos afinando, aprendendo como integrar o automóvel elétrico a demais modais. Temos um planejamento mais agressivo, já para 2024, mas a nossa visão é a longo prazo, construindo essa percepção, atendendo melhor os clientes, principalmente com essa visão do luxo e da educação no caso dos elétricos para automóveis. Para a Sprinter, que é premium, é entender cada vez mais o que o empreendedor precisa.
E quanto ao Reclame Aqui? Evidentemente, é algo intrínseco à experiência do cliente. Tanto que nas ferramentas de busca, ao checar a reputação de uma empresa, o Reclame Aqui surge de cara. Hoje a Mercedes Cars & Vans está com uma reputação regular no site e menos de 50% das pessoas voltariam a fazer negócio com a empresa. O que a área vem fazendo para mudar esse cenário?
No passado, optamos por trabalhar com uma central de atendimento muito forte. O cliente entrava no Reclame Aqui e o chamávamos para contar a história dele dentro do nosso SAC. Isso até para termos um controle maior do caso.
Só que, com o tempo, fomos percebendo que o cliente nem sempre ia até o canal. E aí ele respondia com uma nota ruim no Reclame Aqui, como se a gente não tivesse dado uma resposta. Então resolvemos mudar a estratégia. Temos um comitê que sempre olha para esses pontos relacionados à pós-venda, algum tema mais crítico, tudo. Olhamos tudo e definimos um escopo, que era olhar para o canal Reclame Aqui e não querer trazer para dentro de casa, mas começar a fazer no RA o mesmo que fazemos na central. Houve um trabalho muito forte da área de pós-venda, olhando para os dois segmentos, tanto de automóveis como vans, porque o canal é o único.
Fomos aprendendo, e acho isso muito positivo. Achávamos, até então, que tínhamos que trazer o cliente para dentro de casa, mas não. Esse canal tem que ser trabalhado ali, na plataforma, é ali que o cliente quer ter a resposta.
Também aprendemos a conversar com o cliente em outras plataformas, como nas nossas redes sociais. Agora estamos nessa fase, de colheita positiva. No Reclame Aqui, hoje, ainda não é o score que queremos ter. Vamos perseguir uma nota muito melhor, mas é um aprendizado.
E ainda dentro do pós-venda, como estão as questões com a rede, com autorizadas? O que você enxerga que pode ser realizado a fim de melhorar ainda mais a experiência de um cliente que é de uma marca que, você já mencionou, quer se posicionar ainda mais na vanguarda do luxo, do premium?
Sem dúvidas, um ponto importante após a segmentação foi a mudança do nosso centro logístico e do centro de treinamento. Lançamos, em Limeira, centro logístico totalmente dedicado aos produtos automóveis e vans. Com isso a gente já vem colhendo frutos. Passamos a entregar de forma mais rápida as peças aos nossos concessionários tanto em automóveis como em vans, que é normalmente uma reclamação do mercado como um todo, assim como a falta de componentes.
A resposta, hoje, é mais rápida, e já vemos um retorno positivo também dos concessionários, por essa agilidade de atender aos clientes. E um outro ponto é a parte do treinamento. Nesse mesmo local, vai fazer um ano em agosto, temos o centro de treinamento, onde recebemos os nossos concessionários para um atendimento gerencial, bem como o atendimento ao consultor de vendas. Por tudo estar na mesma área as coisas ficam mais ágeis e sinérgicas.
Mudando um pouco o tema da conversa, como vocês vêm fazendo para lidar com a Geração Z, isso tanto no ambiente de trabalho quanto como consumidores?
Fizemos um trabalho recente com a FGV para entender como atrair essa geração para a indústria. Há uma mentalidade diferente desse novo profissional, que trabalha com propósito. Então, se nós, como indústria, não trouxermos novos propósitos, não apenas no quesito mobilidade, não teremos uma renovação. Temos também de compreender a dinâmica atual de trabalho, do 100% presencial, do híbrido, do 100% home office. O envolvimento, em qualquer dessas frentes, deve ser fundamental, pois é muito importante para a cultura.
E ainda dentro da questão geracional, a Mercedes conta hoje com embaixadores de peso. Infelizmente, vocês perdem um no ano que vem, que é o [Lewis] Hamilton. Mas como é feito esse trabalho com embaixadores? O social selling? A geração de awareness?
Toda a comunicação da Mercedes-Benz hoje é global, validada pela matriz. E temos agências no mundo todo que nos atendem. Por que isso é importante? Somos uma marca global e a comunicação tem que ser global. Porque se esse cliente viaja para qualquer lugar do mundo, ou ele acessa o LinkedIn ou o Instagram da Mercedes Alemanha, ou da Mercedes-Benz México, ou da Mercedes-Benz Argentina, tem a mesma linguagem e o tom de comunicação. Isso é muito importante. Tanto para o fã da marca, como para o admirador. O tom de voz é algo extremamente relevante. Se o cliente nota que está mudando, talvez ele passe a pensar que a marca não conversa mais com ele.
Como no caso do Classe A, lá atrás.
É. Mas ali tínhamos um propósito. Eu trabalhava na área de produto nessa época, mas qual era o desafio do marketing? Normalmente, o desafio é sempre a verba, né? Por isso, optamos por trabalhar um marketing viral, para alcançar diferentes segmentos. Se foi a decisão correta é outra história, mas a peça tinha uma proposta e a cumpriu. Tanto que é lembrada até hoje.
E voltando aos tempos atuais, com essa chancela do global.
Temos essa unificação que já mencionei, mas os mercado têm, não digo que total liberdade, mas alguma liberdade de trazer ações locais, como a que fizemos com o Carlinhos Brown. Isso tudo é sempre aprovado com a Alemanha. Tanto é que, é bom dizer, não temos influenciadores locais, a gente tem influenciadores globais. Onde a marca-mãe, a Mercedes, pela matriz, aposta nesses influenciadores. E aí a gente tem um pouco de tudo. Temos a Alicia Keys e o próprio Lewis Hamilton, por exemplo, figuras gigantescas e que lutam por pautas importantíssimas e que casam com a marca.
E quais outras ações a Mercedes trabalha a fim de cooptar essa Geração Z?
Aqui no Brasil ainda não atuamos com força, mas, mundialmente, trabalhamos bastante na área de e-sports. Já trabalhamos golfe no passado e outras modalidades, mas temos de atuar em outros pontos focais. Musicalidade, tecnologia, gaps que talvez não conseguiríamos ter entrada com essa geração, mas que já conseguimos ter uma construção de marca, uma reputação.
No Brasil temos inúmeros campeonatos de e-sports, que se desdobram de etapas locais para eventos globais. Isso tanto na área de motorsport quanto em outros gêneros. Já existem alguns projetos referentes a isso que foram encaminhados para a matriz? Algumas defesas?
Ainda não, mas a gente está sempre monitorando. Como você bem disse, são coisas que se desdobram para a plataforma mundial. Às vezes recebemos algumas propostas, mas não há nada concreto por enquanto.
E festivais de música ou ações similares à do Carlinhos Brown? Alguma nova ação? Proposta?
Recebemos muitas propostas. Tem de tudo. Desde time de futebol, passando por festival de música e coisas relacionadas a esportes. Nessa fase que eu me encontro, com esse time novo que eu assumi, estamos justamente no período de definição de algumas frentes. Acredito que projetos como esses tenham de ter um ciclo de, no mínimo, três anos, para que a gente possa ter essa colheita também, para que o cliente veja a marca, que ela se solidifique na cabeça dele.
E também gerar uma experiência positiva, imagino, para o cliente que pretende ou acaba de entrar na marca.
Sim. Temos de oferecer experiências diferentes, marcar presença em locais que façam sentido, que possam provocar esse desejo de entrada e continuidade no mundo Mercedes.
Hoje um cliente entra por um Classe A, um Classe C, mas navega por um portfólio com dezenas de modelos. Então, ter esse consumidor dentro de casa e oferecer a ele uma experiência positiva em outras áreas também faz com que se crie um laço de fidelidade que realmente é incrível para a marca. Temos de olhar sempre para quem está chegando e para quem já está conosco há mais tempo. Esses pratos têm que estar bem equilibrados, a gente tem que estar de olho nas duas pontas.
E isso deve reverberar também para a experiência na loja.
Sem dúvidas. Qual que é a linguagem que eu vou ter? Eu vou ter uma linguagem do varejo puro? Com certeza não. Eu vou ter uma ação tática focada no luxo, onde eu vou trabalhar essa peça? Ou de uma oferta especial, uma condição, digamos, financeira favorável para esse cliente, mas da forma com que ele quer ser abordado, e não o varejão como a gente conhece? Isso serve, sim, para todas as pontas, isso também acontece dentro das nossas lojas.
Há cinco anos trabalhamos um novo conceito. O cliente chega à loja, é recepcionado por uma hostess e tem toda a gama de automóveis, por exemplo, para conhecer. E, claro, se ele tiver interesse, quiser saber mais do produto, um consultor de vendas é chamado. Ali também temos outras experiências, como a Collection, onde vendemos produtos autorizados Mercedes. A experiência não fica restrita a um processo usual de venda de carro.
E no caso de vans? Quais são as oportunidades que você enxerga e quais são os desafios específicos na área de marketing para esses produtos da Mercedes hoje?
Bom, temos três pilares nesse segmento. É uma marca com mais de 25 anos no mercado brasileiro, muito sólida. A gente fala que o sinônimo da categoria é a Sprinter, porque muito cliente chega em algumas outras marcas e fala: “eu vim ver a Sprinter de vocês”.
Nesse caso, conforme já mencionei, temos que trabalhar com os fãs dos três pilares: Sprinter [chassi], furgão e truck. São clientes diferentes. Assim como temos os implementadores, que trabalham aplicações distintas.
Tem todo um trabalho da área de vendas e de produto para entender o negócio, se debruçar e realmente desenvolver algo para cada cliente. E o que eu acho interessante de Sprinter também é a gente destacar que, do lado de marketing, a gente acaba tendo um pouco mais de liberdade. Por mais que tenhamos a matriz indicando algumas coisas, a gente consegue fazer alguns projetos aqui, como são os casos do CineSolar e da Casa Nômade.
A Sprinter é multifacetada. Está ao lado do empreendedor, que pode trabalhar com estratégias variadas, como last mile, do frotista, do autônomo. É um produto que navega super bem pelo mercado, e tem ótima aceitação, por ter um portfólio muito completo.
Para se ter ideia, conseguimos ter a Sprinter no último filme dos Caça-Fantasmas. É um carro de serviço, transporte, mas que atua em diversas frentes. Aqui no Brasil é um produto muito próximo dos negócios que giram o país.
E uma nova frente pode ser a chegada da Sprinter elétrica, certo?
Certamente. Temos novidades. Está bem perto de acontecer.
E já há clientes interessados?
Como estamos próximos de grandes clientes, frotistas, sempre nos perguntam sobre a Sprinter elétrica. Então existe, sim um interesse, de saber como isso vai ser trabalhado aqui no Brasil.
Eu acredito que vai se dar da mesma forma que com os automóveis: é apresentar, é experimentar, conhecer de perto. Com certeza haverá negócios que vão se encaixar de uma forma mais rápida nesse tipo de veículo, como, por exemplo, num uso de last mile.
A nossa intenção é que essas unidades que traremos para venda, que ainda não tem uma data de lançamento definida, é que a gente possa também estar perto dos clientes e saber dos resultados da experimentação do produto. É a primeira vez que a gente vai trazer esse produto para o Brasil. Ele está performando bem na Europa e com certeza terá seu espaço aqui no nosso mercado.
Digo que estamos até bem empolgados, porque é mais uma oportunidade para atender melhor esse cliente, que hoje já tem mais de 60 configurações de Sprinter. Então é mais uma possibilidade dentro desse leque.
Estávamos conversando, em off, que você esteve em mais de um download do SXSW. E sempre foi muito discutida a questão de Inteligência Artificial nesses encontros. A Mercedes já integrou IA e análise de dados nas estratégias de marketing ou está num processo ainda de integração? E aí, emendando essa pergunta a uma nova, isso pode garantir uma experiência ainda mais personalizada aos clientes da Mercedes?
Sem dúvidas. Vou começar de trás para frente. Já oferecemos serviços de Inteligência Artificial em nossos veículos, entregando essa tecnologia. Eu a coloco num guarda-chuva de digitalização, que é um caminho sem volta. O cliente já está acostumado com o smartphone, e queremos tornar a experiência no carro tão intuitiva quanto, algo de uso recorrente.
Aqui dentro de casa, nossa área de TI está muito ligada, claro, na IA. E na parte de marketing a aproximação é cada vez maior. Até mesmo porque, quando a gente fala de dados, se você olhar o dado pelo dado, ele não vai trazer muita coisa. Precisamos estratificar por meio dessa IA, para que cada vez mais a gente possa analisar corretamente se as nossas comunicações são efetivas ou não em todos os canais que trabalhamos.
Tudo isso só aumenta a nossa inteligência, facilita tomadas de decisão e estratégias, bem como o planejamento. Mas é uma somatória. Temos o engajamento orgânico por meio de redes sociais, a mídia paga, os eventos, o foco na experiência. Não dá para olhar apenas para uma única frente, uma métrica.
Hoje não é simplesmente decidir que irá colocar o meu comercial na “novela x”. Não faz mais sentido isso. Tudo tem que ser estudado e concebido realmente de uma forma muito mais ampla e com uma visão muito mais sistêmica.
A gente falou bastante sobre construção, sobre reputação de marca. Como equilibrar? Até faz parte dessa sua observação. Como equilibrar essa questão de tradição e inovação na comunicação de uma marca como a Mercedes, que é, segundo o Interbrand, uma das mais valiosas do mundo. No recorte brasileiro podemos dizer que os produtos da empresa são um desejo do consumidor. Como se equilibra isso? A tradição de uma marca que tem quase 140 anos, está aqui no Brasil obviamente há muito tempo também, e a inovação?
Eu diria que é a autenticidade. É uma marca que é autêntica. Quando você olha esse símbolo, que é essa estrela de três pontas, que nasceu com toda uma história de céu, terra e mar, ela é muito forte quando a gente fala sobre o DNA, da história, mas é uma marca que nunca parou de evoluir. Ela está sempre inovando e temos inúmeros marcos que comprovam isso.
Um pioneirismo que começa lá atrás com, por exemplo, Gottlieb Daimler e Karl Benz e também com a própria Bertha Benz.
Iria mencionar justamente a Bertha. Como pode? Uma marca que já tinha o carro construído, mas que não havia sido testado. E uma mulher, à frente do seu tempo, testa o carro. Eu falo que ela é a primeira… Ela quem criou o test drive. Ainda somos uma marca, dentro do setor automotivo, que carrega um nome de mulher – outro ponto disruptivo.
Tem algo muito forte desde o início mesmo, de inovação, tecnologia, de autenticidade, de ter essa clareza, de termos diversidade e inclusão.
Aprendemos com toda essa herança e sempre olhamos para frente, nos desafiando cada vez mais. No marketing também temos essa preocupação, de enxergar possibilidades à frente do nosso tempo que não arranhem a imagem da marca. Essa é uma preocupação. Entregar inovação sem deixar de lado o nosso passado.
Como organização, falando de Mercedes Cars & Vans Brasil, estamos nessa fase também de amadurecer ainda mais a cultura, de trabalhar os colaboradores, de sedimentar essa história de que somos automóveis e vans, e como podemos atuar cada vez mais em harmonia, sinergia. Esse é o caminho. Não dá pra dissociar herança e o novo mundo da digitalização. Dessa forma pretendemos retomar espaço.