Pela primeira vez no ranking das dez marcas mais vendidas no País, as seis imediatamente abaixo das quatro tradicionais abocanharam, em 2010, pouco mais de 20% das vendas domésticas de veículos leves. E pelo terceiro ano consecutivo os emplacamentos somados de Fiat, Volkswagen, GM e Ford ficaram abaixo de 80%. É fato que a fatia delas vem diminuindo ano a ano, mas de forma bastante gradual. No ano passado a perda foi expressiva: as quatro cederam nada menos que 3,45 pontos porcentuais, de 77,1% em 2009 para 73,65% em 2010.
Tombo parecido já havia ocorrido em 2008, quando as quatro perderam quase quatro pontos e ficaram com 76,83% das vendas, pela primeira vez abaixo dos 80%. As novatas, naquele ano, foram responsáveis por 19% dos emplacamentos e no ano seguinte, em 2009, perderam produção com a crise financeira, retrocederam para 18,6% e as tradicionais voltaram a ganhar participação, para 77%.
O que há de diferente, desta vez, é que as marcas do quinto ao décimo lugar do ranking nacional aumentaram a participação para inéditos 20%, enquanto as duas primeiras tiveram perdas expressivas de mercado e terceiro e quarto colocados suaram para empatar com 2009 e manter o market share apenas estável.
Das quatro grandes, Volkswagen e Fiat, nesta ordem, foram as que mais perderam participação em 2010 e tiveram os menores crescimentos, bem abaixo da média de mercado de 10,6%. A VW avançou só 1,9%, cedeu 1,8 ponto porcentual e ficou em segundo no ranking com 20,95% das vendas. A Fiat cresceu minguados 3,2%, conseguiu sustentar sua liderança de nove anos, mas perdeu 1,65 ponto e reduziu a fatia para 22,84%.
Na VW, ao que parece, o problema foi a falta de lançamentos relevantes e pouca flexibilidade nos preços. Após lançar as novas gerações de seus campeões no País – o Gol no fim de 2008 e o Fox um ano depois –, responsáveis por mais de 60% das vendas, a Volkswagen registrou significativo crescimento de 17% em 2009 e voltou a liderar o segmento de automóveis. Mas em 2010, sob duro contra-ataque da concorrência, vendeu cerca de 25 mil automóveis a menos e anotou recuo de 4% justamente no segmento de maior peso. O que impediu tombo maior foi o avanço de 65% em comerciais leves, graças à nova Saveiro.
Já a Fiat teve a seu favor o mais importante lançamento do ano, o novo Uno, apresentado em maio, que rapidamente se tornou o segundo carro mais vendido do País. O problema é que o modelo também tirou clientes do Palio, que caiu da segunda para a quinta posição no ranking. Entre ganhos e perdas, o saldo ficou negativo: em média, em 2010 foram 5,6 mil Palio a menos vendidos por mês e 4,8 mil Uno a mais (incluindo o Mille), deixando um déficit de 800 unidades/mês.
Já GM e Ford conseguiram se manter estáveis com algumas renovações de produtos e muitas promoções. Assim cresceram quase no mesmo ritmo do mercado: 10,45% e 10,62%, respectivamente. A GM ficou com 19,76% dos emplacamentos (redução mínima de 0,03 ponto sobre 2009) e a Ford empatou, mantendo seu share em 10,1% de um ano para outro.
Novos consumidores
O comportamento dos consumidores em 2010 prenuncia a necessidade de uma ofensiva de marketing em 2011 e nos próximos anos, com as quatro grandes lutando para não perder mais terreno, e todas as outras – inclusive as que estão abaixo do décimo lugar – brigando para tomar espaço.
Isso ocorre, ao que parece, em virtude de dois fatores simultâneos que estão mudando a face do mercado brasileiro. Por um lado, existem alguns milhões de novos consumidores de carros no Brasil (só a classe C cresceu algo como 30 milhões de pessoas desde 2003 e 3,4 milhões ascenderam à classe B), e muitos não têm apego a nenhuma marca – serão fisgados por quem oferece mais novidades, melhor custo/benefício e tiver maior exposição. Este é justamente o segundo grande fator de mudança: o número de produtos e concessionárias das newcomers está crescendo ano a ano, muitas já têm mais de 150 lojas e algumas vão ultrapassar as 200 em breve. Isso aumenta a exposição e, consequentemente, as vendas.
A Renault é um exemplo desse movimento: conseguiu manobrar bem seu portfólio para ofertar carros com bons preços, ao mesmo tempo em que chegou a 180 concessionárias – e deverá ter 200 até o fim deste ano. Com isso, a marca francesa cresceu expressivos 36,4%, subiu do sexto para o quinto lugar no ranking e foi a que mais ampliou seu share em 2010, ganhando 0,91 ponto porcentual, ficando com 4,82% das vendas – participação da qual não chegou perto em nenhum dos últimos dez anos.
A avaliação das dez marcas mais vendidas mostra o quanto a vida está ficando difícil por aqui. Das dez, só três ampliaram o share, uma empatou com 2009 e seis perderam – além de Fiat, VW e GM, a Honda teve recuo de 0,39 ponto e caiu da quinta para a sexta posição, a Toyota cedeu 0,12 e desceu da sétima para a oitava, e a Peugeot, quase estável, perdeu 0,01, mas caiu do oitavo para o nono lugar.
A PSA compensou o desempenho mediano da Peugeot com a Citroën, cujas vendas no ano cresceram significativos 21,3%, com ganho 0,22 ponto de participação, mas ainda assim a marca recuou do nono para o décimo lugar.
Quem causou tamanha mobilidade do ranking foi a Hyundai, que já está entre as dez mais desde 2009 e, no ano passado, foi a segunda marca (depois da Renault) que mais ganhou share: 0,82 ponto, para 3,18%, com crescimento nas vendas de 49,2%, subindo assim do décimo para o sétimo lugar. Isso tudo só vendendo carros importados – o Tucson é montado aqui, mas tem apenas 20% de nacionalização.
As dez mais representavam 98,2% das vendas em 2006 e esse porcentual caiu para 95,7% no ano passado. Trata-se de clara evidência de que as novas marcas importadas estão ganhando espaço, nem tanto os carros de alto luxo, mas principalmente as que trazem produtos comuns, como é o caso das chinesas e especialmente da coreana Kia – esta teve expansão de 109% em 2010 e já é a 11ª mais vendida do País.
Tudo isso posto, o problema das quatro grandes é o próprio gigantismo. Elas são grandes demais para um mercado com tantos concorrentes (são 42 marcas e mais de 600 modelos e versões). Assim é natural que em algum momento tenham de ceder terreno para as menores. As duas líderes, pela ordem Fiat e Volkswagem, dizem que pretendem vender 1 milhão de unidades a partir de 2012 e assim ficar, cada uma, com 20% de um mercado total estimado em 4 milhões de unidades. Pelo que 2010 já mostrou, vão precisar suar muito para conseguir ficar desse tamanho.