Explicando seu conceito, a CF é o índice do quanto os lucros das operações de pós-vendas cobrem toda a operação da concessionária. Assim, idealmente, se uma concessionária possui uma CF de 100%, os lucros de serviços e peças cobrem não somente as despesas operacionais desta unidade, mas também todas as despesas administrativas da operação, consequentemente o que vier de lucro do departamento de veículos novos será “lucro puro.”
A importância estratégica deste indicador pregado por todas as montadoras e marcas é o desejo de ter um negócio tão sólido no pós-vendas que garanta à concessionária certa tranquilidade operacional para viver os ciclos de baixa de vendas de novos, e assim também poder ser mais agressiva em vendas quando for necessário. Problemas de estoque alto, capital de giro, entre outros ficam assim minimizados para aqueles que não dependem dos lucros da unidade de vendas para se sustentar.
Se pararmos para pensar, há dois desejos estratégicos que justificam a importância deste indicador. Primeiro para a concessionária: sua saúde financeira assegurada pelas operações fixas (peças e serviços). Em segundo, para as marcas, que ficam com uma rede capaz de ser agressiva no mercado de novos, garantindo assim maior possibilidade de ampliar o market share.
É uma lógica direta, simples, buscada por todos na indústria. Faz parte de uma cultura mundial dentro das montadoras e que foi invadindo e disseminando para as concessionárias. Há grupos que dizem que conseguem em muitos momentos alcançar esta proeza, mas a maioria está bem aquém deste feito. É difícil obter médias da indústria e benchmarks seguros porque a maioria das montadoras não divulgam estas informações.
É no mínimo estranho saber que o negócio de distribuição automotiva mudou radicalmente nas últimas décadas e que, ao mesmo tempo, os indicadores principais do negócio continuam os mesmos, dentre eles a nossa famosa Cobertura Fixa. Como podemos ter negócios tão diferentes atualmente do que há 20 anos e continuar monitorando os mesmos indicadores sem pensar de forma mais cuidadosa sobre o estes números representam estrategicamente para o meu negócio?
Sem sombra de dúvida uma das mudanças drásticas presenciadas nestes anos está no aumento da importância estratégica da satisfação e lealdade dos clientes. A orientação ao cliente é reflexo direto do aumento da concorrência que o Brasil viveu e continua presenciando dia após dia. Não há hoje quem duvide e quem não persiga, com maior ou menor intensidade e competência, índices de qualidade de atendimento e lealdade cada vez maiores.
Refletindo um pouco mais a fundo sobre este tema, não podemos esquecer que a lealdade do cliente está intimamente ligada à experiência de propriedade do veículo e da sua experiência com o atendimento em vendas e, sobretudo, com o pós-vendas. Não há sequer um profissional no setor que não admita que uma má experiência em serviços possa impactar gravemente a decisão de escolha do novo carro do cliente. Serviços mal executados, falta de peças, má qualidade de atendimento, preços exorbitantes, entre outros, são todos problemas e desafios diários da área de pós-vendas para assegurar que este cliente permaneça na marca, pelo menos no que depender destas variáveis. Também é ilusório acreditar que dá para conquistar e manter a lealdade dos clientes sem produto e preços competitivos.
Como estas duas variáveis – produto e preço – estão fora do controle das concessionárias, resta assegurar a melhor experiência em vendas e de pós-vendas para conquistar. Assim, se uma determinada marca de veículos estiver sem um produto competitivo naquele segmento desejado pelo cliente, a busca por um modelo de outra marca, porém no mesmo grupo, torna-se um exemplo vivo de lealdade à concessionária.
Aliado a isto, também não é novidade a crescente importância que os negócios de peças e serviços vêm adquirindo. Com o aumento da tecnologia embarcada dos veículos, está cada vez mais fácil penetrar no mercado de fora de garantia em determinados segmentos. Aos poucos a tecnologia descerá mais plenamente aos modelos mais populares e os clientes naturalmente procurarão a rede de concessionárias autorizadas para realizar os serviços corretivos e de manutenção em seus veículos. O grande problema são os preços elevados. Em algumas marcas uma revisão de 50 ou 60 mil não sai por menos de R$ 2 mil.
Falar que a lealdade do cliente é importante e praticar preços exorbitantes em peças e serviços torna-se um grande paradoxo do setor. Ou você valoriza a lealdade deste oferecendo uma experiência de serviços de qualidade com preços competitivos, ou você estará expulsando o cliente da sua marca. Simples assim.
Dado que a Cobertura Fixa mede a capacidade do negócio de pós-venda em cobrir todo o custo fixo da organização, esse índice está reforçando níveis de lucratividade e preços em peças e serviços que não colaboram para a conquista da lealdade e com o aumento da penetração das concessionárias no segmento Fora de Garantia.
Se o futuro da concessionária está no pós-vendas, é implícita a vontade de aumentar a penetração no segmento de clientes que já tiveram seu período de garantia vencido. Este é o consumidor que adoraria manter o seu carro sendo revisado em uma rede autorizada, no entanto, se dispara como uma flecha para uma opção mais acessível ao seu bolso.
É por este motivo que a corrida desenfreada e não cautelosa por altos índices de CF pode trazer prejuízos estratégicos ao negócio. Não estaria na hora de repensar o conceito de Cobertura Fixa? Pensando no limite, em que o pós-vendas é realmente o futuro da rede em termos de geração de negócios e não mais a venda de veículos novos, ao invés de medir o quanto o PV cobre da operação total, não seria mais lógico medir o quanto vendas, usados e peças e serviços de garantia cobrem do total das despesas? Dessa forma seria possível mostrar aos titulares o quanto de espaço há para crescer nos serviços fora de garantia através de preços e condições mais convidativas?
A tese aqui é que Cobertura Fixa traz um modelo mental de maximização de vendas em detrimento da manutenção do cliente no pós-vendas. Isto funcionou no passado, onde a competitividade do mercado era menor. Se o foco futuro do negócio passa pelo pós-vendas não será esta a unidade de negócio que deverá crescer? Se o mercado em garantia já é cativo, não será através do fora de garantia que este crescimento deverá acontecer? Em que níveis de preços pretendem-se aumentar esta penetração?
Quando o negócio e as estratégias de crescimento na distribuição mudam, torna-se necessário também uma revisão dos indicadores críticos que as monitoram. Assim, vale aqui a mensagem: um alto índice de Cobertura Fixa pode ser prejudicial estrategicamente ao negócio, por afastar os clientes no período fora de garantia ao invés de nutrir sua lealdade. Portanto, antes de buscar 100% de CF, assegure-se que suas margens no fora de garantia não assustam os clientes. Ao unir estes dois mundos – uma venda de novos forte com um longo e sadio relacionamento no pós-vendas – montadora e rede estarão trilhando o caminho do sucesso.