A gerente de marketing e comunicação da divisão Gasoline System da Bosch, Fabiana Piazza, a gerente de marketing da Delphi, Marlene Gwadera, e o também gerente de marketing da Meritor, Luís Marques, destacaram a importância da promoção de ações dedicadas aos clientes tanto para apresentar novos produtos e tecnologias quanto para manter a relação e expandir a atuação de negócio.
“É importante usar ferramentas adequadas para cada ação. No caso da Delphi, elas abrangem as equipes de vendas e engenharia, para ajudar a tornar suas linguagens mais acessíveis e compreensíveis. Quanto mais ferramentas de comunicação, melhor”, afirma Marlene.
“A Bosch verificou a necessidade de estar mais perto do cliente e para isso vem criando novas maneiras de se comunicar com as montadoras. Um exemplo é que nos lançamos recentemente nas redes sociais, preparando primeiro o sistema interno para só então partir para o relacionamento externo mais estreito”, comenta Fabiana.
“95% do nosso faturamento é B2B e o marketing para a Meritor é um canal extremamente importante nesse processo: ajuda a mostrar nossas novas tecnologias”, revela Marques.
Os três representantes relataram estratégias operacionais semelhantes no departamento: autonomia para a criação e utilização de canais visando a necessidade do mercado local sem perder a conectividade com a política de marketing global das matrizes. A executiva da Bosch complementa e diz que há duas vertentes na companhia: “A tendência de marketing é sempre local, entender o consumidor e os impactos daquele produto na região, mas em termos de tecnologia, a política é global”.
No aftermarket, mercado que as participantes também atuam, a proposta de atuação segue a mesma lógica, de focar nos clientes, neste caso, distribuidores e reparadores. Com a Meritor, as ações incluem trabalho de comunicação direta com os frotistas, cuja participação do mercado de veículos comerciais pesados é de 45%; na Delphi, que contabiliza participação de 20% do aftermarket nos negócios, há campanhas desenvolvidas para os parceiros distribuidores e reparadores, que também é o público alvo das ações da Bosch. A fabricante mantém ainda uma divisão de negócio dedicada ao setor, a Bosch Car Service, oficinas com padrão e conceito pré-determinados.
DESAFIOS MERCADOLÓGICOS
Questionados pelo mediador do painel, o editor do Portal Automotive Business, Pedro Kutney, sobre repasse limitado de custo de novos produtos, os gerentes de marketing de Bosch, Delphi e Meritor concordaram que o papel do marketing também passa pelo processo de negociação, com a meta de mostrar os benefícios das tecnologias para que elas não se tornem apenas itens de prateleiras e ganhem de fato as linhas de produção.
“Um novo produto, melhor, mais moderno e que torna o veículo mais robusto, como é o nosso novo eixo que estamos lançando no novo caminhão extrapesado da Ford, não significa que se deva pagar mais por ele. Nossa estratégia passa por essa lógica: oferecendo um bom produto pelo mesmo preço de uma versão anterior”, revela Luís Marques.
“Na Delphi, enxugamos o portfólio, agora focado em inovação tecnológica: trabalhamos em todos os níveis, mas nossa estratégia visa produtos de primeira classe: nem sempre devemos ser os mais baratos”, evidencia Marlene.
“Quando se tem produtos na prateleira, prontos para introdução nos veículos, é natural e importante a atuação de pré-venda. Boas tecnologias não começam em toda a gama, há sempre uma estratégia de entrada e a negociação parte da premícia de que tem que ser relevante para as duas”, completa Fabiana.