Até lá, montadoras, importadores e concessionários sofrerão com perdas de margem e terão de investir mais e mais em promoções, propagandas e redução de preços. O tempo passa, este ciclo se repete, e a realidade da gestão de vendas das concessionárias pouco muda.
Vejo grande evolução nos controles gerenciais dos grupos maiores e estes, sem dúvida, estão cada vez mais sofisticados. Porém, a gestão da efetividade do show room e a qualidade dos dados com que estes sistemas são alimentados ainda deixam muito a desejar.
Tomemos como exemplo um indicador crítico da área de vendas: a taxa de fechamento, que indica quantos clientes compram a cada 100 pessoas que entram naloja. São raras as concessionárias hoje em dia que possuem este indicador bem controlado. Umas até dizem possuir, mas poucas, bem poucas o medem com esmero.
Para calcular a taxa de fechamento, um dos processos que precisam estar bem implantados é o controle do fluxo do show room. Como sabemos que a maioria dos gerentes de vendas ainda é cética acerca dos benefícios de medir a taxa de fechamento de vendas e de controlar o fluxo da concessionária, seguen abaixos os principais benefícios dessas práticas:
-Análise do desempenho da equipe de vendas
Ao medir concretamente o número de atendimentos e de vendas de cada vendedor, modelo por modelo, o gerente será capaz de identificar quem está com bom desempenho e quem está com problemas ou dificuldades. Olhando só o número de vendas, o gerente terá só o resultado final (output) sem considerar quantos clientes efetivamente foram atendidos por aquele vendedor.
Imagine uma situação em que é necessário demitir um vendedor e a única informação que você tem é a média de vendas. O profissional A vende, em média, 20 carros, mas atendendo 200 clientes ao mês. Enquanto isso, o vendedor B comercializa 18 carros, em média, porém com 100 clientes. Com qual vendedor a concessionária deve ficar? Ao se olhar pelo número puro de vendas, alguns gerentes podem afirmar que a escolha certa seria o vendedor A. Apesar disso, ao observar a efetividade de vendas e o custo de atração para fechar o negócio, seguramente a decisão correta seria o vendedor B.
Outro raciocínio seria pressupor o quanto o vendedor A aumentaria suas vendas se atendesse todos os 100 clientes do vendedor B e vice-versa. Diante disso, com qual profissional você ficaria?
-Dimensionamento da equipe
Sem a taxa de fechamento, um gestor de vendas não consegue dimensionar corretamente a equipe. Poderá estar com número de vendedores superior ao necessário e, com isso, remunerá-los de forma menos atrativa do que poderia. A equipe também pode estar muito reduzida, correndo o risco de ter clientes insatisfeitos no show room.
Tendo esses números em mãos, o gestor terá também base para uma correta definição de objetivos individuais de vendas, modelo a modelo, vendedor a vendedor. A taxa de fechamento pode variar naturalmente pelo modelo também. Dependendo do preço e da própria competitividade do produto no mercado, o indicador pode ser maior ou menor.
-Investimento em propaganda
Com o controle do fluxo do show room e da taxa de fechamento, fica mais fácil também controlar a mídia de atração que trouxe o cliente até a loja. Com estas informações o gerente pode identificar se o problema de vendas dele é o baixo fluxo ou alguma outra variável que está impactando os negócios. Poderá, por exemplo, distinguir quais mídias trazem melhores resultados e, portanto, usar de forma mais efetiva seus investimentos em propaganda e marketing.
-Planejamento de estoque
Modelos com baixa taxa de fechamento mesmo com os melhores vendedores podem ser candidatos a uma revisão da quantidade de pedidos para a montadora. Sabemos, entretanto, que nem sempre isso é possível, dado o planejamento de produção ou importação que foi realizado. Nestes casos, um estudo mais profundo de opcionais, cores, condições de financiamento, mídias mais apropriadas, vendedores mais habilitados, entre outras variáveis podem ajudar a diminuir o impacto do baixo giro de determinadas unidades, melhorando o desempenho de vendas.
-Busca e resgate
Ao controlar o fluxo, a concessionária será capaz de identificar quais consumidores estiveram na loja em determinado dia e não fecharam negócio e agir de forma proativa transformar esse cliente potencial em um cliente real.
A atividade de busca e resgate é de fundamental importância em mercados competitivos e em segmentos em que o consumidor está muito acostumado a negociar, como é o caso dos populares. Em muitos casos os clientes não fecham a compra na primeira visita, mas se mostram inclinados a conseguir melhores condições. A ação de resgate é uma sinalização de que o consumidor poderá ter um bom negócio com a concessionária e, portanto, tende a aumentar as chances de a venda se concretizar. Porém, de nada adianta ligar para estes clientes após uma, duas semanas ou ainda um mês depois. O consumidor precisa sentir a vontade do atendimento, ligações em até 24 horas possuem muito mais chance de sucesso.
A despeito destes benefícios, se perguntarmos hoje aos gerentes de vendas qual é a taxa de fechamento deles, a maioria não saberá avaliar, ou dará respostas vagas e imprecisas. Nos EUA, a RL Polk fez um levantamento da taxa de fechamento de um grupo de 1.538 concessionárias e produziu uma curva normal dos dealers. O estudo identificou que, na maior das vezes, esse indicador está entre 9% a 11%. Ou seja, para cada 10 clientes que entram, uma venda é concretizada.
Taxa de Fechamento nos EUA – 2005
RL Polk
-Vendas perdidas
Este é outro indicador crítico que pode ser medido caso a concessionária tenha bom controle de fluxo do show room. Ao ligar para o cliente que não fechou e perguntar para ele os motivos da decisão, é possível descobrir uma mina de ouro em termos de oportunidades de melhorias de gestão. Não pense que a baixa venda é somente devido a preço ou produto. O motivo pode estar no atendimento, condições financeiras, valor oferecido no usado, falta de opcionais, cor, etc. E se a questão for realmente preço, esta não é uma informação valiosa para ter em mãos e negociar com a marca de forma embasada e com estatísticas em mãos?
Como podemos ver nos Estados Unidos, muitos processos de gestão de vendas já estão desenvolvidos e melhor implantados. É óbvio que há ainda muito para melhorar, mas a competitividade do mercado, a crescente consolidação das empresas e as recentes crises fizeram o negócio amadurecer de forma rápida e hoje a gestão está muito mais profissionalizada.
A taxa de fechamento hoje nos EUA é discutida em termos de campanhas de marketing. Como os consumidores americanos continuam a abraçar cada vez mais as compras on-line como parte do processo de aquisição de veículos, as montadoras estão transferindo seus recursos de marketing do off-line para o online.
Um dos esforços crescentes é pela geração de leads para a rede. Isto vem evoluindo de forma exponencial nos EUA, tornando imperativo para os fabricantes acompanhar de perto os resultados e a eficácia de seus programas de marketing, bem como avaliar o desempenho das concessionárias.
Nestes casos, o cálculo simples da taxa de fechamento é uma medida segura de eficácia, uma vez que o volume de leads e a qualidade da base podem prejudicar em muito o resultado do percentual de fechamento. Assim, mais e mais processos analíticos sofisticados são adotados para poder avaliar o real desempenho dos concessionários em suas ações de prospecções e atendimento.
Quando um segundo semestre mais cinza se aproxima, fico me perguntando como ainda conseguimos sobreviver sem uma efetiva gestão de vendas do show room, sem o controle de indicadores críticos como a taxa de fechamento ou o indicador de vendas perdidas, sem processos estabelecidos de busca e resgate, de avaliação e controle de usados, entre outros. Quantos clientes ainda vão ao show room e não chegam nem a ser convidados para fazer o test drive? Sem estes controles e processos, estamos apenas brincando de gerenciar.