Tradicionalmente os concessionários são vendedores de veículos: gostam de vender automóveis, motocicletas e caminhões. É nesse departamento que eles querem ganhar dinheiro. Entretanto o pós-vendas existe para estabilizar as operações da concessionária e propiciar a chamada “taxa de absorção”. A Taxa de Absorção é calculada dividindo-se a soma do lucro bruto dos departamentos de peças e serviços pelas despesas totais da concessionária. Ou seja, se a concessionária não vender nenhum carro durante o mês esse número deveria ser de 100%. Para esse objetivo ser atingido, o foco deveria começar com o departamento de peças.
Além disso existem três fundamentos muito importantes a serem contemplados pelo pós-vendas: aumentar a rentabilidade, a satisfação dos clientes e maximizar a produtividade. Quando eles são atingidos, fica mais fácil para o concessionário fechar o “ciclo da compra”, ou seja, fidelizar o cliente à concessionária. E o que vem a ser o “ciclo da compra”? Em outras palavras, é o tempo que o cliente se mantém fiel à empresa, voltando vez após vez para comprar produtos e serviços.
Mas quando verificamos os motivos da infidelidade ou o porquê de o cliente comprar produtos e serviços em outras empresas, duas razões são muito consistentes: o veículo não fica pronto na data prometida ou o serviço leva muito tempo para ser executado. E na grande maioria das vezes, estes dois fatores são motivados pelo departamento de peças, que não teria todos os itens disponíveis para que o mecânico pudesse executar o serviço.
Sabemos que boa parte dos leitores está pensando ser muito mais fácil para o consultor técnico dizer que não tem as peças, em vez de informar o cliente de que o diagnóstico que ele fez estava errado. Mas se vocês pudessem ficar escondidos, observando as operações do departamento de peças, e anotar quantas peças são entregues instantaneamente aos clientes e mecânicos (incluindo as vendas perdidas), veriam que o índice de disponibilidade imediata gira em torno de 40 a 60%.
Por que deveríamos nos preocupar tanto com a disponibilidade de peças? Ora, se temos mais peças à disposição, podemos vender mais peças e mão-de-obra, sem falar no giro mais rápido dos veículos na oficina e no principal: consumidores satisfeitos. E por que devemos satisfazer os clientes?
Segundo a consultoria J.D. Power, “os carros estão muito próximos em termos de qualidade, então a tendência de diferencial está na qualidade do atendimento nas concessionárias”. Além disso, sabe-se que 96% dos compradores insatisfeitos não reclamam. Eles simplesmente não voltam.
PÓS-VENDAS
Mais uma vez falando da opinião dos clientes, eles dizem que o departamento de serviços de uma concessionária é impessoal, despreocupado, incompetente e caro. Baseado nestas informações constata-se que o consumidor de hoje espera conveniência, um pessoal cortês e atencioso, além de uma boa assistência e uma solução para os seus problemas. Por isso, o profissionalismo é uma palavra-chave para lidar com os clientes.
Outro ponto muito importante é a impressão que o departamento de pós-vendas passa para os clientes. Pense no seguinte: Qual é a imagem que o salão de vendas projeta? O que os compradores dos veículos veem e cheiram? E na oficina, como são estas coisas? Não se esqueçam de que hoje em dia uma grande parte das pessoas que frequentam a concessionária é composta por mulheres. Portanto, organização e limpeza são fundamentais.
No entanto, como saber quais peças a concessionária deve ter? De um lado há muitos componentes obsoletos e, de outro, parece que nunca existem peças suficientes para atender a necessidade de clientes e mecânicos.
Em estudos com mais de 20 mil concessionárias desde 1979, a Mike Nicholes Inc. detectou que uma peça deve ter três popularidades de venda antes de ser colocada no estoque. Isto significa que a concessionária deve aguardar três clientes procurarem aquela peça, mesmo se não for efetuada a venda.
Por outro lado, uma peça que fica seis meses sem vendas não deveria ser reposta no estoque. Por quê? Bem, se a colocarmos no estoque na primeira popularidade, a probabilidade dela vender novamente é de 37%. Se a estocarmos na segunda popularidade, esta probabilidade aumenta para 55%. Mas se aguardarmos a terceira popularidade, a chance de vendas futuras sobe para 93%!
Já no caso das peças obsoletas, estes mesmos estudos indicaram que uma peça que fica mais de doze meses sem vendas não irá produzir lucro quando for vendida. E mais: 85% das peças que ficaram nove meses sem vendas não irão vender novamente nos próximos três meses, e 65% das que ficaram seis meses sem vendas não irão vender nos próximos seis meses. Daí nasceram as definições de que uma peça parada há mais de doze meses é “totalmente ou absolutamente obsoleta”, e uma peça parada há mais de seis meses sem vendas é “tecnicamente obsoleta”.
Constata-se que a grande dificuldade neste quesito é disponibilizar ao cliente a peça certa no lugar certo e na hora certa. Atentando para este problema e monitorando mais eficazmente o departamento de peças, evitaremos gastos desnecessários com a compra de itens que na verdade estavam em estoque, além é claro do maior de todos os custos: a insatisfação do consumidor e a perda dos mesmos.
Lembre-se que os resultados são medidos pelas expectativas. Qual é a esperança dos clientes internos e externos? Como a empresa está respondendo a mesma? Portanto, o lema da concessionária no pós-vendas deveria ser: “Arrume certo na primeira vez, na hora prometida, todas as vezes”. E poderíamos acrescentar: pelo preço que o cliente acha justo.
Se tudo ao nosso redor muda, então para sobreviver é preciso mudar também. E mudar quer dizer mudar mesmo. Não nos esqueçamos de uma clássica definição de insanidade: “Insanidade é fazer a mesma coisa vez após vez e esperar um resultado diferente a cada vez”.