Importar veículos nunca foi uma tarefa fácil no Brasil. Além dos altos impostos, as constantes mudanças na legislação atrapalham um planejamento a longo prazo.
É por isso que a história da Kia foge do padrão. Com 30 anos de Brasil completados em 2023, a empresa é uma das únicas do país que está nas mãos de um mesmo grupo desde o primeiro dia de operações.
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Atualmente o comando da importadora está nas mãos de José Luiz Gandini, mas foi seu pai, José Carlos, quem trouxe a Kia para cá. Acostumado a administrar concessionárias, o empresário conheceu a marca coreana por acaso em meados dos anos 90.
“Meu pai sempre foi uma pessoa empreendedora e sempre quis ter um negócio que pudesse abranger o Brasil todo, e não ficar restrito apenas à região. Durante um almoço com uns amigos em São Paulo, um coreano perguntou se alguém estava interessado em distribuir automóveis da marca no Brasil. Ele queria encontrar alguém que representasse a empresa no país, e meu pai se interessou”, lembra José Luiz Gandini.
Após viajar a Seul, Gandini pai voltou com a promessa de que os coreanos viriam até o Brasil. Foi o que eles fizeram poucos dias depois.
“Eles nos visitaram e se interessaram, mas mandaram a gente fazer um pedido de mil carros. Como a gente nem sabia o nome dos produtos, já que todos os catálogos estavam em coreano, voamos até o Paraguai para encontrar o distribuidor em Assunção. Lá conhecemos os produtos e andamos nos carros antes de voltar para o Brasil e fazer o pedido”.
Em entrevista exclusiva, José Luiz Gandini fez um balanço de 7 momentos decisivos na jornada do grupo de representar a Kia no Brasil, incluindo tropeços e sucessos.
1- Novela fez fama da Kia no Brasil
Após nomear os concessionários com uma “dificuldade muito grande porque ninguém conhecia a marca”, Gandini filho se deparou com o primeiro imprevisto.
“Encomendamos três modelos: a Besta, o Ceres e pouquíssimas unidades do caminhão K3500. Não tinha muita coisa para escolher naquela época, mas pedimos o Ceres com câmbio de cinco marchas e chassi longo. Só que o lote veio com transmissão de quatro marchas e chassi curto. Parecia uma Towner”, lembra.
Foi aí que José Luiz teve uma ideia que mudou a história da marca no Brasil. “Ficava em casa pensando em como vender a caminhonete até o dia em que vi a novela ‘Renascer’, na Globo. O filho do personagem do (Antônio) Fagundes dirigia uma Rural Willys velha para visitar a fazenda onde eles plantavam cacau. Aí pensei em colocar a picape Ceres no lugar da Rural, até porque ela tinha uma caçamba basculante”.
“Nós procuramos o autor da novela (Benedito Ruy Barbosa) e ele gostou da ideia. Colocou no texto da novela e a Globo aceitou. No fim das contas, o personagem do Fagundes foi até uma concessionária da Kia no Rio porque queria trocar a caminhonete do filho. Ele abria a porta corrediça da Besta, fazia perguntas sobre o carro… Foi um sucesso! A Globo nos ajudou demais e ficamos conhecidos de repente no Brasil”.
2- Super IPI fez marca rever publicidade
Foram nove novelas seguidas com modelos da Kia na televisão, sendo que todos os veículos tinham um detalhe curioso em comum.
“Em todas as novelas os carros tinham placas de Itu (risos). As cenas eram filmadas no Rio de Janeiro e os veículos com placas de Itu. A Globo queria trocar, mas eu não deixei. Eu queria divulgar a minha terra”, diz Gandini, aos risos.
Mas se a exposição na maior emissora do país dava tanto resultado, por que a Kia abandonou a teledramaturgia?
“Nós continuamos (mostrando nossos carros) na novela até quando houve os 30 pontos percentuais do super IPI (no fim de 2012, já abrindo espaço para o regime automotivo Inovar-Auto). Pedi um desconto para um diretor da Globo até que essa situação se resolvesse porque minha verba publicitária não era suficiente para bancar. Ele disse que muitas montadoras queriam entrar no nosso lugar. Eu saí e eles (Globo) ficaram quatro ou cinco novelas sem conseguir colocar uma marca no lugar”.
3- Fim da Besta foi “balde de água fria”
Durante toda a década de 90, a Kia escorou sua imagem nos veículos comerciais, especialmente a Besta, um dos maiores sucessos da história da empresa no país. Essa imagem, porém, foi por água abaixo quando a fabricante decidiu tirar a van de linha.
“Foi um balde de água fria para nós porque nossa rede estava preparada para vender veículos comerciais. Tínhamos um público muito grande em cima das ‘tias’ que transportavam crianças com a Besta escolar. Mudar de um público voltado para transporte de crianças para outro com produtos premium foi algo difícil”.
Para alívio de Gandini, a Kia conseguiu passar incólume pela mudança de posicionamento da matriz, mas não sem enfrentar um aperto danado.
“A própria rede não estava preparada para isso. Ficamos dois anos com vendas baixíssimas, mas os concessionários conseguiram preparar as lojas e treinar seus vendedores. No final deu tudo certo”.
4- No auge do crescimento da Kia, “super IPI” gerou revolta
A nova imagem da Kia já estava consolidada e a fabricante vendia como nunca no começo dos anos 2010. O auge aconteceu em 2011, quando Picanto e Sportage faziam bastante sucesso. Os modelos foram fundamentais para a marca comercializar mais de 80 mil unidades em apenas 12 meses.
Só que aí veio o baque que ninguém esperava: o “super IPI”, que elevou em 30 pontos porcentuais o Imposto sobre Produto Industrializado para os importadores.
“Foi um absurdo total que inventaram, sem pé nem cabeça. O grande medo do governo era que os chineses invadissem o país com preços que ninguém conseguiria concorrer e que, com isso, a indústria nacional iria acabar. Ou seja, aquela conversa que já ouvimos várias vezes em vários segmentos. Então inventaram de colocar um IPI maior para quem não tinha fábrica no Brasil”, critica Gandini.
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Então presidente da Abeifa (a associação que representa os importadores de veículos no Brasil), José Luiz sugeriu que o governo criasse uma cota para as empresas que já estavam no mercado brasileiro com base no histórico de vendas de cada marca. Assim, por terem acabado de chegar ao país, os chineses seriam obrigados a pagar os tais 30 pontos de IPI.
“O ministro da Indústria e Comércio gostou da ideia e fizeram a lei… bendita do Inovar-Auto. E aí na hora de fazer a lei eles estabeleceram uma cota de, no máximo, 4.500 veículos por ano. Ou seja, menos de 10% da necessidade que tínhamos. Foi um absurdo porque fomos a marca mais penalizada com o Inovar-Auto”, afirma o empresário.
Segundo Gandini, as vendas caíram de 80 mil para 29 mil unidades. Além da queda expressiva no volume, a Kia precisou se adequar à nova realidade. “Se não me engano, na época nossa rede tinha 180 concessionários no Brasil. Então foi um baque daqueles”.
5- Pandemia foi novo baque na história da Kia no Brasil
Após retomar lentamente o crescimento a partir de 2018, a Kia chegou a representar 31% do total de veículos vendidos no Brasil por empresas sem produção local e investiu bastante em marketing para retomar sua fatia de mercado. Aí veio a pandemia.
“A Covid desregulou o mercado mundial de veículos. Uma hora faltava peça para fazer o câmbio, outra faltava o motor… E quando tinha tudo, não tinha navio para trazer os carros para o Brasil. Parecia gozação, mas era a verdade”, lembra Gandini.
“Nós pagávamos, em média, US$ 1.800 por container cheio de peças para o Brasil ou para o Uruguai para fabricar o Bongo. Chegaram a me pedir US$ 20 mil pelo transporte de um único container. Como você faz para repassar isso para o preço do carro? É inviável. Então tivemos uma nova queda”.
6- A volta por cima com carros elétricos e híbridos
Após o arrefecimento da pandemia, o importador precisava lidar com outro “problema”. Assim como em outros países, a nova política de eficiência energética (agora o Rota 2030) beneficiava fabricantes com mais modelos eletrificados (carros híbridos e elétricos), até como forma de desencorajar gradativamente a produção (ou importação, neste caso) de carros movidos puramente a combustão.
“Foi uma loucura porque a Kia ainda não estava com sua linha eletrificada pronta e preparada, embora tenha sido uma situação complicada para todas as empresas instaladas no Brasil. Agora, isso está resolvido. Hoje temos veículos híbridos no Brasil, como Sportage, Stonic e Niro, e começamos a vender produtos de acordo com a necessidade do país”.
7- Como foram os resultados de 2023
Depois de uma jornada tão acidentada, em 2023, ano em que completou três décadas no Brasil, a Kia vendeu 4.884 veículos de janeiro a dezembro no país. Esse volume correspondeu a 11,8% do total de licenciamentos obtidos pelas associadas à Abeifa.
O Bongo foi o modelo mais emplacado com 2.431 licenciamentos. Logo atrás veio o Sportage com 1.064 unidades, à frente de Stonic (899 unidades) e Niro (421 veículos).