Todos sabem que a dinâmica do mercado norte-americano é bem diferente da do nosso. Há, no entanto, similaridades e soluções que podem orientar as montadoras e os grupos de concessionárias nacionais a desenvolver o planejamento estratégico para os próximos anos. Atualmente podemos perceber duas grandes tendências que, mais cedo ou mais tarde, afetarão fortemente a distribuição automotiva brasileira.
A primeira é uma onda de consolidação das concessionárias sem precedentes, com a formação de marcas nacionais fortes para o consumidor. Essa mudança tem potencial para dar novo equilíbrio à relação de poder entre distribuidores e montadoras em determinados mercados no médio prazo.
Um exemplo disso é a recente estratégia de marketing adotada pela AutoNation. Com 308 lojas nos EUA, a empresa redesenhou sua marca nacionalmente ao lançar o apelo “Coast to Coast”, destacando ao cliente o benefício de ter uma rede que cobre todo o país. A companhia criou campanhas e programas nacionais de fidelização e vendas. A estratégia exigiu investimento de bilhões de dólares, não somente em aquisições prévias, mas em reconfiguração e padronização das lojas somada ainda à forte campanha nacional de mídia em TV.
É muito provável que uma estratégia similar seja seguida por outros grandes grupos consolidando um pouco mais o mercado americano. O movimento seguinte provavelmente será a fusão destas empresas em marcas nacionais ainda mais fortes. O domínio do acesso ao consumidor trará a estes grupos uma nova relação de poder frente as montadoras.
Não será surpresa se, em poucos anos, estes grandes grupos começarem a vender carros com a sua própria marca, realizando acordos com os fabricantes e comprando veículos com design e especificações customizadas e exclusivas. Seu poder de compra diante da indústria de autopeças também terá se alterado, podendo transformar a dinâmica do aftersales.
Atualmente a estrutura da rede de concessionárias norte-americana ainda é bem mais fragmentada do que a brasileira. Este contraste pode crescer mais nos próximos anos, principalmente em alguns principais mercados nacionais. Já vemos grupos multibilionários começarem a aterrissar mais fortemente em nosso país, como foi a recente notícia da aquisição da UAB pelo Group One.
Estas empresas têm capital aberto e precisam demonstrar em bolsa resultados de lucratividade e crescimento contínuos. Cada vez mais estes grupos percebem que não podem deixar de estar nos principais mercados mundiais. São regiões como o Brasil que permitirão que a organização alcance de bons resultados.
A tendência de ver o fortalecimento de marcas nacionais de concessionários é questão de tempo. Hoje são pouquíssimos os grupos que atuam em mais de uma região. Normalmente possuem seus pontos espalhados dentro de um único estado ou em estados dentro de uma única região. Aos poucos tais grupos começarão a expandir para fora de suas regiões de origem e seguirão o exemplo americano.
Alguns principais mercados estão nas mãos de alguns poucos grupos. Marcas concentraram seus resultados nestes mercados nas mãos destes poucas empresas. Abaixo dois exemplos (Salvador e Porto Alegre) de um recente estudo que conduzimos internamente e que demostram a participação dos grupos nas quatro principais marcas. Este quadro é bastante similar aos construídos com base em dados de outros mercados e outras marcas também, com algumas raras exceções.
É fácil concluir que, sem um correto planejamento estratégico de onde e como crescer nestes próximos anos, ambas as partes poderão ter seus resultados em longo prazo fortemente impactados.
A segunda principal tendência é a influência do marketing digital no processo de vendas. O nível de aprofundamento e estudo, indicadores e estratégias nessa área praticados atualmente nos Estados Unidos deixariam qualquer empresário brasileiro espantado.
Temos muito a evoluir em marketing digital, não somente em ferramentas e sites voltados ao consumidor, mas em métricas e conhecimento deste universo capaz de potencializar principalmente os negócios em vendas de novos e usados. Estatísticas de SRP (Search Results Page) e VDP (Vehicle Detail Pages) são diariamente monitoradas para melhoria do fluxo de loja e giro de estoque.
Fonte: Dealer.com, NADA 2013
Se olharmos a evolução do marketing mix de 2001 para 2012, entre gastos com mídia offline e online, entenderemos facilmente os motivos de tanta atenção a este tema que somente agora começa a dar seus primeiros passos no Brasil.
Estratégia de retargeting é outro exemplo de boas práticas em Marketing Digital que será mais e mais usada em nosso mercado. Retargeting? Traduzindo: quando um cliente visita o seu site e busca por um determinado carro, um cokie especial, o tracking cokie, é colocado no computador do cliente e dispara uma propaganda (digital banner) que o acompanhará em sua navegação pela web. Ou seja, é como se o seu anúncio perseguisse o seu potencial cliente até ele clicar nele novamente. Isto pode ser feito focado no anúncio do carro que ele viu pela primeira vez, em anúncios similares, ou simplesmente para a marca do fabricante ou do concessionário.
Com a introdução da banda 4G outras possibilidades de mídia digital também se abrem, pois o que antes eram mundos separados – offline e online – se tornará um único mundo. O offline vai se integrar totalmente ao online. O rádio, a TV e até outdoors estarão conectados à internet criando um meio novo que irá revolucionar a comunicaçnao com o consumidor.
Some esta informação ao fato de que no ano passado a geração Y teve participação de cerca de 40% na compra de veículos. estes consumidores são confiantes, independentes, tech-savvy, engajados e exigentes.
Para a geração Baby Boomers, a tecnologia é mais usada e valorizada por seus benefícios de segurança. Já a geração Y vê a tecnologia como um recurso de uso mais pessoal. Para eles, os carros são verdadeiros “casulos” de tecnologia pessoal. Estes clientes esperam a chamada tecnologia do cockpit. Por meio dela, eles poderão viver suas vidas online de forma ininterrupta, 24 horas por dia, sete dias por semana.
Segundo a recente pesquisa da Deloitte LLP’s, “Gaining Speed: Gen Y in the Driver’s Seat,” esta geração é muito exigente no que diz respeito a uma má experiência com o concessionário. O estudo aponta que 52,4% dos entrevistados concordaram com que uma má experiência com o vendedor faria com que o cliente nunca mais considerasse determinada marca de carro.
Ao visitar uma concessionária, os entrevistados da geração Y disseram que ainda estão muito insatisfeitos. Segundo eles, o principal motivo para visitar uma concessionária é realizar o test drive de um veículo. A pesquisa também revelou que mais de 57% preferem evitar contato pessoal com um concessionário, priorizando o relacionamento através da internet. Assim, o marketing digital tende a ganhar peso cada vez maior. Segundo estatísticas da Dealer.com, nos últimos dois anos os investimentos nessa área cresceram 25% e tendem a avançar outros 38% no próximo período.
Outro aspecto interessante é que, de acordo com a pesquisa da Deloitte, os consumidores da geração Y desejam compartilhar ativamente suas opiniões e exercer sua influência muito mais do que as gerações mais velhas, utilizando o mundo virtual das mídias sociais para atingir um público que não tem fim.
Este crescimento da proporção deste público, combinado com a oferta de smartphones e tablets, trará nova dinâmica de gestão de propaganda e marketing que os empresários brasileiros ainda não estão preparados.
Este futuro está bem próximo e repleto de oportunidades e ameaças. Antecipação e preparação são os elementos chave para definir com qual dos dois cenários os fabricantes e as concessionárias irão escolher enfrentar.