O livro em questão é Derrubando Mitos de Phil Rosenzwig, Editora Globo, Coleção Negócios. Pelo seu sub-título, Como evitar os nove equívocos básicos no mundo dos negócios, podemos ser levados a pensar que se trata de mais um livro de auto-ajuda empresarial. Engana-se quem assim o fizer, o autor fala sobre a leviandade com que os livros de negócios tem tratado a análise dos fatores ou os assim denominados segredos que levam as empresas ao sucesso.
O Efeito Aura (Halo Effect), o primeiro desses equívocos e no qual vou concentrar-me, tem sido a causa das conclusões superficiais dos escritores sobre o que permite, a certas empresas, serem mais bem sucedidas que outras. O autor nos traz então um exemplo recente que ajuda o entendimento do que vem a ser o citado efeito: “Depois dos ataques de 11 de Setembro de 2001, os índices de aprovação de George W. Bush subiram bruscamente. Isso não causou surpresa, pois o público americano cerrou fileiras atrás do seu presidente. Mas o número de americanos que aprovavam a política econômica do presidente Bush também aumentou, de 47 para 60%. Na verdade o público conferiu uma aura ao presidente fazendo atribuições favoráveis em outras categorias além dos aspectos da segurança nacional.” (Ver nota ao fim do artigo)
E logo estende o conceito para o nosso ambiente empresarial: “Temos a tendência de olhar para o desempenho global de uma empresa e especular sobre sua cultura, liderança e seus valores. Se a empresa é lucrativa, se as vendas estão crescendo, se o preço das ações estão subindo, o resultado financeiro é a mais relevante e tangível informação que se dispõe da empresa.
De fato, muitos fatores que acreditamos impulsionar a performance da empresa são atribuições baseadas no desempenho financeiro. Combinando isso com o conhecimento insuficiente do avaliador, onde basta que se satisfaça com a história que a aura oferece e que não seja motivado a sondar mais profundamente, para fazer inferências sobre traços específicos com base numa impressão geral.
Em resumo, o Efeito Aura é uma espécie de regra prática que usamos para fazer suposições sobre coisas que são difíceis de acessar diretamente.” O livro traz exemplos de como o Efeito Aura tem influído autores a apresentarem conclusões superficiais e levianas, em livros que são “blockbusters” da auto-ajuda empresarial, tais como “In Search for Excellence”, “Built to Last” e “Good to Great”.
Esses livros nos levam a crer que existem empresas que descobriram a fonte da eterna juventude, o que no jargão empresarial significa lucratividade para sempre.
O autor analisou o desempenho das 35 empresas “excelentes” dos dois primeiros livros, comparando o período anterior (1975-79) com o posterior (1980-84) das suas publicações. E constatou que apenas 5 delas, Allen-Bradley, HP, IBM, McDonald’s e Wal-Mart, aumentaram seus lucros, comprovando a idéia de que desempenhos altos tendem a cair em períodos subseqüentes.
Foi mais longe, fez o mesmo com as 17 empresas “visionárias” do terceiro livro usando a mesma regra (1986-90 versus 1991-95) e, de novo, só 5 empresas, Boeing, Citicorp, Motorola, Philip Morris e Procter & Gamble aumentaram seus lucros.
Com todas essas evidências o autor nos deixa três mensagens: “Muitos livros empresariais populares são falhos como ciência, mas são atrativos porque funcionam bem como histórias. Eles inspiram e confortam seus leitores. Contudo, também focalizam a atenção nas prioridades erradas e, às vezes, conduzem os administradores a direções perigosas.
O que de fato leva ao alto desempenho é escolha estratégica e execução. Contudo ambas estão cheias de incertezas, o que explica porque o desempenho da empresa nunca pode ser garantido e porque os esforços para isolar os segredos do sucesso serão sempre insuficientes. Como avançar sem ilusões?
Pondo de lado o “wishful thinking” e guiando suas empresas com sensatez e clareza, reconhecendo a natureza incerta do desempenho empresarial e trabalhando muito para melhorar sua probabilidade de sucesso.”
Finalizando, gostaria de comentar-lhe que além de nos policiarmos para não afetar nossa avaliações de empresas pelo Efeito Aura, eu também sugiro que devemos fazer o mesmo com as avaliações de performance de indivíduos onde somos tentados a simplificar nossa análise pela valorização da característica (Aura) que nos agrada.
Nota do redator: Como tudo o que sobe também desce, em Outubro de 2005, no rastro do furacão Katrina e no rescaldo da guerra no Iraque, o índice geral de aceitação do presidente Bush havia caído para 37%, sendo 32% pela economia, 32% pela guerra, 45% pela sua liderança e 46% pelo combate ao terrorismo. Todos esse índices caíram em paralelo, baseados num Aura global.
Pedido do redator: Por favor, , não pense que usei o exemplo que o autor utilizou, visando facilitar o entendimento do que é o Efeito Aura, para você fazer uma analogia com o dito Aura que blinda um presidente deste hemisfério. Muito menos ouse pensar que a nota acima foi colocada para dar-lhe alguma esperança com respeito ao futuro de seus índices. Eu estava usando o mesmo critério do autor de comparar resultados anteriores com os posteriores…
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