A marca tinha reduzido sua presença no mercado brasileiro a apenas 738 veículos emplacados em 2013. O importador do fabricante japonês desde 1998, o Grupo Caoa, havia focado quase todas as atenções à Hyundai, sua outra e bem maior representação no País. Só a partir de 2014 a empresa decidiu retomar o negócio da Subaru, a começar pela contratação, há um ano, de um diretor geral exclusivo, Flavio Padovan, com larga experiência no setor automotivo e longa história na Ford, Volkswagen e Jaguar Land Rover. Assim que chegou, em junho de 2014, Padovan montou um pequeno time para a Subaru dentro da Caoa e traçou uma estratégia acelerada de crescimento.
“A marca estava subvalorizada e havia muito espaço para avançar. Depois de fazer o plano estratégico viajei para o Japão e pedi uma cota de importação de 2,4 mil carros para este ano”, conta Padovan. Diante do pedido que representava quase o triplo dos veículos vendidos no Brasil em 2013, os japoneses desconfiaram. Além disso, a Subaru tem apenas duas fábricas no mundo, uma no Japão e outra nos Estados Unidos, que operam no limite da capacidade máxima de 1 milhão de veículos/ano e 550 mil deles são consumidos na América do Norte. “Foi difícil convencê-los a me dar mais, mas depois de muitas apresentações, inclusive para o presidente mundial, eles resolveram bancar minha projeção”, revela.
O cálculo de Padovan parece estar certo até agora. A retração da economia brasileira até agora não atingiu a Subaru, que segue crescendo, mesmo que com volumes baixos em relação ao tamanho total do mercado. A média de vendas de 73 unidades/mês de 2014 já subiu para 126 por mês no primeiro semestre de 2015, sendo que em junho foram 150 emplacamentos e julho fecha com 180. “A marca está em evolução porque o trabalho iniciado há um ano está fazendo efeito”, avalia o diretor de vendas Danilo Rodil.
O executivo calcula que o crescimento deve continuar acelerado em 2016, com dois altos dígitos porcentuais lastreados pela chegada de mais novos produtos e abertura de concessionárias – a marca ainda está ausente em mercados importantes como Minas Gerais e Rio Grande do Sul. A tendência é de redução do ritmo em 2017, mas ainda em curva ascendente, estima Rodil.
A Subaru também se aproveita da grande estrutura que a Caoa montou para a Hyundai, a começar pela quota de importação livre da sobretaxação de 30 pontos porcentuais de IPI. Como a Caoa está habilitada no Inovar-Auto como fabricante e importador, as compras externas do grupo são creditadas em um único CNPJ que também atende a Subaru. Não fosse por isso, com média muito baixa de vendas nos últimos anos, a quota de carros para vender sem os 30 pontos seria bem menor.
CLIENTE INCOMUM
Para tirar a Subaru do esquecimento, Padovan e sua pequena equipe criaram um plano de relançamento, a começar com a contratação de uma agência para recriar a imagem da marca no País. A primeira campanha para veiculação na internet reconhece o óbvio: compradores de Subaru no Brasil são “pessoas incomuns”. A estratégia foi a de chamar a atenção pela diferença diante das demais e variadas opções premium do mercado. Para isso foi aproveitada a alta fidelidade que os consumidores incomuns têm à Subaru, com a formação de um conselho consultivo de 15 clientes especiais que se reúnem com a diretoria a cada três meses. A ideia é que o interesse de poucos seja multiplicado por mais alguns e assim sucessivamente, até que o incomum se torne mais comum.