|
|||||||||||||||||||||||||||
Pedro Kutney, AB
De Miami, Estados Unidos
O mundo é cheio de analogias sobre o máximo contido no mínimo. É nisso que a Fiat quer fazer o consumidor brasileiro acreditar com o novo Cinquecento, ou 500, feito na fábrica da Chrysler em Toluca, no México, com muitas modificações estruturais em relação ao modelo europeu, para atender a legislação de segurança do mercado norte-americano e, por tabela, recomeçar do zero no Brasil, onde carros feitos em fábricas mexicanas são isentos do imposto de importação de 35%. Com isso, a Fiat reduziu o preço do carrinho para R$ 39.990 (versão mais barata com câmbio manual e motor 1.4 Fire EVO flex de 85 cavalos, o mesmo usado pelo Uno, fabricado em Betim) e assim pretende vender entre 2 mil e 2,5 mil unidades por mês de todas as cinco versões – quase o mesmo que vendeu (2,2 mil) em dois anos do modelo importado da Polônia, que custava em torno de R$ 60 mil.
Com o preço pouco inferior a R$ 40 mil, a Fiat fez o 500 descer alguns degraus no mercado brasileiro, passando a competir com outros compactos classificados como “premium” – hatchbacks com motorização acima de 1.0 e melhor equipados com itens de conforto. Desde a versão mais barata, a Cult com câmbio manual, o carro vem com amplo pacote de equipamentos de série, incluindo ar-condicionado, direção elétrica, rádio CD MP3, rodas de liga leve 15”, computador de bordo, acionamento elétrico de vidros, travas e retrovisores, freios com ABS e EBD (antitravamento e distribuição eletrônica), ESP (controle eletrônico de estabilidade), airbags frontais, sinalização automática de frenagem de emergência (ESS) e assistência de partida em subidas (hill holder). E por R$ 3 mil a mais (R$ 42.990) dá para colocar o câmbio automatizado Dualogic.
“Com todos esses equipamentos qualquer concorrente no Brasil (hatches B premium) custam de 9,5% a 21% mais. O 500 tem a melhor relação custo-benefício de seu segmento”, garante o diretor comercial Lélio Ramos. Por isso a marca focou toda a estratégia de marketing do 500 na base do leve-mais-por-menos. O slogan da campanha publicitária é “um carro não precisa ser grande para ser um carrão”.
E a Fiat não economizou na publicidade para transmitir essa ideia: contratou o ator americano Dustin Hoffman, ganhador de dois Oscars, que em um dos comerciais para TV, do alto de seu 1,60 metro de altura, humilha com sua performance o brasileiro Ricardo Macchi, de 1,80. O cachê de Hoffman certamente comprova que a Fiat tem grandes pretensões para seu pequeno carro.
Aliada ao preço menor, a Fiat também aposta na imagem simpática autovendedora de seu minicarro. “Não há quem não sorria ou olhe quando vê passar um Cinquecento”, assegura Carlos Eugênio Dutra, diretor de produto e exportação da Fiat América Latina. Ele diz que pesquisas com consumidores demonstraram que o carrinho teria mais clientes se custasse menos. A resposta a essa aspiração foi dada com a versão de entrada do 500 mexicano, que Dutra espera vender mais de 1 mil unidades/mês.
Dois mundos em um carro
Ao mesmo tempo, a ideia passa longe de abandonar o chamado segmento “cult”, dos minicarros com imagem de luxo, como o Mini e Smart, que há dois anos, assim como o próprio 500, inauguraram esse nicho de mercado no Brasil, com boa rentabilidade para as montadoras. Para esse segmento, as versões Sport (manual ou automática) e a topo de linha Lounge (só automática) custam bem mais, de R$ 48.800 a R$ 54.800 (veja todos os preços listados mais abaixo).
Mas o valor máximo, mesmo na versão mais cara e com maior número de equipamentos de série, pode superar os R$ 58 mil se o cliente quiser incluir pacotes de opcionais como sistema de som de alta fidelidade Bose, teto solar panorâmico elétrico, revestimento de couro dos bancos e airbags adicionais laterais e para os joelhos. Mesmo assim, Ramos calcula que as versões Sport e Lounge responderão por metade das vendas do 500 no Brasil.
As versões Sport de Lounge usam motorização mais potente que a do 500 Cult de 85 cv, e só a gasolina: trata-se do premiado motor 1.4 16V Multiair da Fiat Powertrain, com 105 cv, feito em fábrica da Chrysler nos Estados Unidos. O sistema Multiair controla eletronicamente a admissão de ar no motor, garantindo queima mais eficiente, o que confere potência até 10% maior com consumo até 10% menor. Ambas também podem ser equipadas com câmbio automático de seis velocidades, fornecido pela Aisin, do Japão.
Com essas diferenças na parte de cima da gama, o 500 consegue habitar dois mundos diferentes ao mesmo tempo: o dos carros abaixo dos R$ 40 mil, que são responsáveis por 80% do mercado brasileiro, e dos modelos acima disso, que costumam ter volumes menores, mas garantem rentabilidade maior.
Consumidor exigente
O diretor de produto da Fiat avalia que o 500 mexicano também é uma resposta à elevação do padrão de consumo no Brasil. “O consumidor na América Latina está mais exigente e crítico, quer carros melhor equipados, com itens como direção hidráulica e ar-condicionado”, diz Dutra, lembrando da chegada das marcas chinesas que oferecem tudo isso com preços mais baixos.
Assim a Fiat aposta que o 500 mexicano atenderá novos clientes, que antes não podiam comprar o modelo, mas continuará a conferir status de exclusividade aos seus proprietários. “É um carro para aqueles que gostam de chamar a atenção com conforto”, resume Dutra.
Com esse conceito em mente os comandantes do marketing da Fiat trataram de agregar diferenciais ao carrinho, além de sua própria imagem. O comprador poderá optar por até quatro tipos de revestimento de bancos, além de várias escolhas de estilização externa. “Ao todo são 72 opções de cores e acabamentos”, diz Lélio Ramos.
Outra tacada de marketing é o EcoDrive, um aplicativo para computadores e smart phones, por meio do qual se verifica a performance do motorista e do carro em várias rotas, com o objetivo de calcular a economia de combustível conseguida e assim reforçar os atributos de carro econômico implícito na imagem do 500. Os dados são coletados durante o uso do veículo em um pen drive ou smart phone e depois processados no computador. O programa fornece informações e confere notas para o motorista, dando também dicas de como dirigir gastando menos, como por exemplo usando o cruise control para obter velocidades constantes com menor consumo. Ainda que com relevância questionável, o condutor poderá compartilhar seu desempenho no Facebook e no Twitter. Mais uma comprovação de que o minimalismo do 500 demanda grandes esforços de marketing para fazer com que o mínimo se torne o máximo.
Confira os preços das cinco versões do Fiat 500 (sem opcionais):
• Cult 1.4 Fire EVO 8V (manual): R$ 39.990
• Cult 1.4 Fire EVO 8V Dualogic: R$ 42.990
• Sport 1.4 16V Multiair (manual): R$ 48.800
• Sport 1.4 16V Multiair (automático): R$ 52.800
• Lounge 1.4 16V Multiair (automático): R$ 54.800