A lógica para a prática de repasse é simples: assegurar uma boa comissão e não ter o risco do negócio. Ninguém pode dizer que essa estratégia não tem os seus acertos, principalmente se o concessionário está localizado em área muito nobre em uma grande cidade em que o custo do metro quadrado para expor os veículos torna o negócio ainda mais arriscado.
Ter parceiros independentes é muito importante, mesmo para aqueles concessionários que possuem uma forte operação de usados. Há sempre o cliente que vem com uma unidade de baixíssimo giro, ou um carro no estoque há 150 dias que precisa ser repassado para não se transformar em capital preso.
Porém, um negócio de usados bem administrado é a porta de uma série de benefícios de curto, médio e longo prazo para os concessionários. As empresas que só repassam nem sempre olham para todos os aspectos envolvidos nesta operação.
Para elevar o patamar de lucratividade da unidade de negócio de usados é essencial conhecer bem o mercado. O empresário precisa entender quais carros são mais procurados, a que preços devem ser vendidos, quais estão em falta naquele mês, o nível de estoque dos principais concorrentes, quais segmentos e carros seminovos podem puxar a venda de novos, os carros que giram em 20 dias e os que somente após 30 dias, posicionamento de preços para acelerar as vendas, tempo médio de estoque de cada modelo e qual é o menor preço para determinada faixa de quilometragem.
Com este tipo de informação é mais fácil definir uma estratégia de compras, saber em que aspecto a concessionária pode ser mais agressiva na aquisição do trade-in e em qual aspecto é necessária uma estratégia de repasse.
Outro benefício de manter o negócio de usados está na construção de uma carteira de clientes. Ao repassar um veículo, perde-se não só um potencial negócio de curto prazo como também o relacionamento com inúmeros consumidores que chegam na loja à procura deste veículo e podem fechar o negócio ou acabar comprando um zero quilômetro. Para grupos multimarcas, este fator é ainda mais preponderante.
Pensando na sustentabilidade do negócio, a operação de usados é chave para a empresa. Toda marca, mais cedo ou mais tarde, acaba por viver ciclos de baixa demanda, quando o portfólio de produtos fica desatualizado diante da renovação da concorrência. A impossibilidade de lançar carros totalmente novos todos os anos traz para as concessionárias o desafio estratégico de saber que haverá, certamente, épocas de relativa fartura e épocas de seca em cada marca. O tempo de cada um desses períodos é uma incógnita.
Em alguns casos, quando as vendas de novos estão ruins, as concessionárias se focam na operação de serviços. O ciclo deste negócio acompanha o de vendas com entre um e dois anos de atraso. Entretanto, se a época de seca for profunda ou prolongada, nem a operação de pós-vendas conseguirá manter a empresa. Além disso, a divisão de usados é a única que independe da marca e que oferece às concessionárias alto grau de liberdade de gestão: compram e vendem o que querem, ao preço que bem entendem.
A boa administração do negócio de usados está relacionada a um tripé: compras, vendas e gestão. Na figura abaixo estão os principais elementos para uma gestão otimizada desta divisão:
ESTRATÉGIA DE COMPRAS
O primeiro passo para desenhar a estratégia na área de compras é definir o que adquirir e o quanto ser agressivo em cada modelo. Invariavelmente, hoje esta decisão está delegada ao avaliador de usados e, quando muito, a uma mesa de operações que centraliza as avaliações para a empresa. É um equívoco pensar que isto é suficiente. Primeiro porque se confunde estratégia com avaliação.
O que o avaliador ou a mesa executam são simples avaliações que podem estar corretas ou não. Esta decisão está muito distante de qualquer pensamento analítico-estratégico voltado ao crescimento do negócio como um todo. Quais modelos devo atrair? Como devo compor melhor o meu estoque? Em quais condições devo realmente repassar um carro e em quais devo lutar para ter o carro no estoque visando iniciar um relacionamento com este novo cliente?
Por exemplo, se você sabe que um determinado carro precisará de certos reparos e que as peças necessárias não existem na concessionária, poderá calcular que serão necessários de 5 a 7 dias até que o automóvel esteja disponível para vendas. Diante disso, é muito provável que esta unidade tenha leve mais do que 20 dias para ser vendida. Se você já sabe disso na hora da aquisição, não seria melhor repassar este veículo do que colocá-lo em estoque?
Apesar de parecer óbvio, diretrizes e políticas comerciais como estas não são estrategicamente definidas e monitoradas. Sim, o monitoramento é importantíssimo, pois o mercado muda, a atratividade dos modelos mudam e políticas passadas que davam lucro em uma loja, podem não ser mais lucrativas no próximo mês.
CONTROLE DA OPERAÇÃO
É também inegável a falta de controle e registro que se tem das avaliações realizadas. Quantas análises foram feitas e quantos carros foram adquiridos? Quantos carros foram repassados por cada lojista? A que preço médio em comparação ao mercado? As avarias dos carros foram registradas? Fotografadas? O avaliador está correto em suas estimativas de custo de manutenção? Como a avaliação é apresentada ao cliente? A maioria das concessionárias de todas as marcas entrega a avaliação em uma simples folhinha de papel, tirando toda a credibilidade do processo.
A solução de profissionalização está fácil e já é encontrada em vários concessionários que possuem seus processos sistematizados, com estratégias de compras definidas, registros de avaliações e propostas emitidas aos clientes de forma profissional.
ESTRATÉGIA DE VENDAS
Se há algo dinâmico no mercado automotivo, este é o segmento de usados. A velocidade de mudança é altíssima e somente com uma boa plataforma de informações a operação se torna realmente eficaz. Hoje a definição da estratégia de vendas está baseada em três variáveis-chave: preço, dias de estoque e propaganda. A forma de enxergar essas variáveis e de tomar a decisão sobre elas fazem a operação dar ou não resultado. Hoje o preço é definido com base em metas de lucro bruto. Quando o carro começa a ficar muitos dias em estoque – de 40 a 60 dias – vêm as promoções e incentivos: redução dos preços, aumento das comissões e bônus.
Se tomarmos uma média das concessionárias que trabalham com usados hoje, veremos que uma parte significativa de seu estoque está com mais de 45 dias e até com mais de 60 dias de idade. Se as concessionárias calculassem o lucro bruto real obtido na venda destes veículos, elas iriam perceber uma média muito menor do que o refletido em seus relatórios financeiros – mas muito, muito mais baixo.
Se calcular o valor pago efetivamente pelo carro somando o custo de oportunidade do dinheiro do carro durante os dias em manutenção e em estoque, mais a despesa com manutenção e custos variáveis de vendas, as concessionárias poderão ser surpreendidas com um prejuízo líquido em grande parte de suas transações.
Qualquer concessionário que busque lucratividade bruta média de 12% a 15% pode deixar escapar muitas oportunidades de vendas e, consequentemente, envelhecer o seu estoque, perdendo dinheiro, oportunidades interessantes de renovação de capital, e ainda acumulando gastos com promoções e bônus extras que não estavam previstos. Recomendamos que qualquer concessionário concentre sua atenção em seu lucro bruto total da operação, não no unitário. Mais importante ainda é reconhecer que os padrões da indústria de lucro bruto médio não possuem sentido ao esconderem o custo da idade de seu estoque.
Para sair desta armadilha, a estratégia de vendas deve estar focada no mercado, e não no custo de aquisição. Há várias maneiras de direcionar sua estratégia de precificação e vendas ao mercado. Conhecendo melhor os hábitos dos clientes e os preços, o perfil de compra e estoque de seus concorrentes, as ofertas existentes naquela semana que estão competindo com o seu estoque, etc. Conhecer profundamente os hábitos dos consumidores e o processo de compra em usados é algo que a rede ainda precisa explorar. As montadoras estudam isso profundamente no segmento de novos, porém este know-how não necessariamente se aplica ao mercado de usados.
A introdução crescente das mídias sociais e dos sites de internet gera ainda mais complexidade ao processo. Fica cada vez mais comum ver clientes com muito mais informação do mercado de determinado segmento do que os vendedores da concessionária.
O negócio de usados pode ser um risco, mas em todo risco reside uma grande oportunidade. Resta sabe gerenciar bem a operação. Anos atrás, o mercado estava um pouco mais fácil para os concessionários. Agora, com as margens apertadas e marcas e segmentos proliferando mais e mais a cada dia, a exigência de profissionalismo em todas as áreas de negócio torna-se condição sine qua non para qualquer concessionário.
A operação de usados é a única que dá ao distribuidor margem de manobra e independência administrativa e gerencial da bandeira que representa, podendo ter nesta unidade um lastro de sustentabilidade da operação para os ciclos de baixa do segmento de novos daquela marca. Para tanto, grandes oportunidades de melhoria em compras, vendas/precificação e inteligência de mercado existem para dar aos concessionários novo patamar de resultados e lucratividade.