Nos últimos anos, o termo greenwashing tem ganhado destaque no mundo corporativo. A prática, que envolve a divulgação enganosa de práticas ambientais sustentáveis, é uma preocupação crescente entre consumidores e reguladores. Justamente por isso, tem de ser uma preocupação das empresas. O rebranding, por sua vez, está nos holofotes há mais tempo. No entanto, a ressignificação de um produto ou de uma marca ainda é um desafio para as companhias – sejam elas startups ou conglomerados.
Por serem temas de extremo interesse ao público da seara de marketing, greenwashing e rebranding tiveram papel de destaque nos debates realizados no #AMME24 – Automotive & Mobility Marketing Experience, evento voltado para profissionais do segmento e organizado por Automotive Business. O encontro reuniu cerca de 200 lideranças do setor e foi realizado na Melicidade, sede do Mercado Livre, em Osasco (SP).
Movimentos focados na sustentabilidade têm de ser genuínos
Ellen de Paula, gerente de marketing da Bosch, destacou a necessidade de um escrutínio mais rigoroso acerca das alegações das empresas, a fim de se garantir que estas não estejam descambando para o greenwashing.
“Está crescendo a existência de um olhar mais legalista para verificar se o que as empresas falam realmente são fatos, se comprovam”, afirmou a executiva. Essa tendência reflete um movimento global para garantir que as iniciativas de sustentabilidade sejam genuínas e não apenas uma estratégia de “ilusão verde”.
Maria Helena Calado, supervisora de sustentabilidade da Volkswagen do Brasil, reforçou a importância da autenticidade nas ações de sustentabilidade corporativa.
“A sustentabilidade precisa permear os departamentos de qualquer organização. A Volkswagen sempre se colocou como protagonista nesse tema”, salientou. “Quando a gente fala sobre ESG criamos ou protegemos o valor da marca. Se você tem essa possibilidade, de comunicar sobre o tema, a forma mais tangível para fazê-lo é por meio dos produtos”, completou.
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A executiva ainda fez coro ao dito por sua colega da Bosch: “Não há ninguém melhor que o marketing para contar boas histórias, mas o consumidor não aceita o greenwashing. Ele não aceita ser enganado”, enfatizou Maria Helena. “O consumidor, claro, quer uma boa história, mas também quer saber o fundamento dela”, explicou.
Tal cenário pressiona as empresas a não apenas promoverem práticas sustentáveis, mas a garantirem que estas sejam autênticas e verificáveis. Os ricos insights trazidos pelas executivas vieram de discussão que ocorreu no painel “ESG e diversidade no marketing: greenwashing ou essência de marca?”. A conversa foi mediada por Giovanna Riato, editora-chefe da Automotive Business e responsável pela curadoria de conteúdo do #AMME24.
Rebranding: Como reinventar uma marca
No contexto de rebranding, as empresas enfrentam o desafio de redefinir sua identidade enquanto preservam a confiança do consumidor. Gustavo Gontijo, CMO da Tupi, compartilhou a complexidade desse processo. “Foi um árduo processo de quase um ano até lançarmos a marca. Tudo feito com muito estudo e muito planejamento”, comentou, destacando ainda a necessidade de uma abordagem cuidadosa.
“A maior perda de investimento é você criar uma marca e fazer com que ela não influencie na percepção de negócio”, alertou o executivo, enfatizando a importância de termos, durante o reposicionamento de marca, objetivos claros. “Acho que o primordial é ter seus objetivos bem estabelecidos. O maior erro é você começar esse processo sem uma clareza do que você quer atingir”.
Gontijo também ressaltou a importância das ações para sustentar a brand. “Acho que uma marca vive por meio de suas ações. Então, qualquer ferramenta que possa ser utilizada para manifestar aquela marca para seus clientes é fundamental para a construção [dessa nova imagem]”, explica. O CMO da Tupi também mencionou que, embora a empresa ainda não tenha enfrentado o processo de registro de marca no exterior, não prevê grandes dificuldades nesse aspecto.
“A Tupi é uma startup, vale destacar. Uma empresa jovem, que promete “oferecer soluções de tecnologia para facilitar a recarga de veículos elétricos”. O portfólio da companhia inclui aplicativo de recarga e software de gestão e serviços. Tudo isso a fim de garantir “melhor experiência de recarga para os motoristas”.
A Randoncorp, por sua vez, é um conglomerado com 75 anos de história e inúmeros ramos de atuação sob seu guarda-chuva. Ana Paula Rocha, coordenadora de marca e reputação da empresa, compartilhou a experiência da companhia no processo de rebranding.
“A gente já tinha o desafio de explicar o grupo e isso tudo se ampliou. Nosso trabalho começou com a organização da arquitetura de marcas. Preservamos a maior parte delas por uma questão de mercado”, frisou. A executiva destacou, ainda, o desafio contemporâneo de captar a atenção do público. “Estamos na era da disputa pela atenção, que é o nosso grande desafio. Por isso, em contrapartida, a participação em eventos sempre é um momento valioso para reforçar nossa marca”, completou.
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A conversa entre Gustavo Gontijo, da Tupi, e Ana Paula Rocha, da Randoncorp, ocorreu durante o painel “Reposicionamento de marca: entre a velha indústria e o futuro”. O debate foi mediado por Marcus Celestino, gerente de audiência e comunidade da Automotive Business.
Embora as duas companhias que participaram do painel, como mencionado anteriormente, tenham dimensões e atuações distintas, elaboraram e implementaram o reposicionamento de marca por motivo especial. Ambas, em parceria com a agência que atende às suas contas, concluíram que tal seria importantíssimo para dialogar de maneira mais simplificada e direta com todos os stakeholders. Portanto, tanto para a Randoncorp, companhia listada na bolsa, como para a Tupi, que busca capilaridade no exterior, o movimento acabou sendo quase que natural.
Não à toa, no greenwashing e no rebranding, a autenticidade e a clareza de objetivos são essenciais para o sucesso. Empresas como Bosch, Volkswagen, Tupi e Randoncorp mostram que, para navegar com sucesso nesses terrenos ora acidentados, é crucial alinhar as ações às expectativas dos stakeholders e às demandas regulatórias. Por isso, verdade, transparência e um planejamento estratégico sólido são os pilares para construir e manter a confiança na era da sustentabilidade e da reinvenção de marcas.