O estudo analisa a experiência do consumidor na compra de veículos novos e explora a satisfação do cliente com a concessionária onde fechou o negócio. Cinco fatores são levados em conta, com pesos diferentes, que em ordem de importância são: lidando com o negócio (29%); processo de entrega (22%); test drive (18%), incluído em 2014 pela primeira vez; vendedor (16%); e instalações da concessionária (16%).
A Hyundai-Caoa ficou na frente porque se sobressaiu nos fatores instalações da concessionária, lidando com o negócio e processo de entrega. Já a Toyota, em segundoi lugar, foi melhor em vendedor, lidando com o negócio, processo de entrega e test drive.
Em terceiro lugar, houve empate entre a rede da Citroën e da Hyundai-HMB (que vende os carros da família HB20, fabricados no Brasil), Cada uma somou 776 pontos. Na quinta colocação ficou a Nissan (769 pontos). A média geral do SSI foi de 754 pontos.
DIFERENCIAL COMPETITIVO
Segundo a J.D. Power, o SSI realizado com as concessionárias brasileiras ressalta a importância do processo de vendas em um mercado retraído e muito competitivo. “Levando-se em conta as incertezas econômicas do Brasil, a previsão é que o mercado de veículos de passageiros deve ficar inalterado em 2014 em número de vendas. Simultaneamente, os consumidores brasileiros contam com mais opções em termos de marcas, modelos e concessionárias. Por isso, na hora de escolher um novo veículo, os compradores se tornaram mais seletivos e a melhoria da satisfação com o processo de venda é cada vez mais importante”, conclui o estudo.
O levantamento também apontou que os clientes visitam e rejeitam quatro concessionárias, em média, antes de efetuar a compra do veículo. Entre os compradores que responderam ter tido uma experiência de compra excepcional (satisfação geral de 10 em uma escala de 10 pontos), 71% disseram que “definitivamente retornarão” à concessionária para realizar serviços pagos, 57% “definitivamente comprarão” um modelo da mesma marca no futuro e 63% “definitivamente comprarão” na mesma concessionária.
“Dadas as condições do mercado brasileiro, satisfação no processo de vendas é hoje um fator de diferenciação competitiva extremamente importante”, explica Jon Sederstrom, diretor nacional da J.D. Power do Brasil. “No curto prazo, a experiência de vendas é crítica para a manutenção do market share. Sabemos também, pelos nossos estudos sindicalizados, que proporcionar uma experiência satisfatória no momento da venda, geralmente, resulta em maiores índices de fidelidade à marca, em recomendações de compra e, ainda, influencia os compradores a recorrer à concessionária em busca de serviços no médio e longo prazo, o que impacta no retorno do investimento da concessionária”, complementa.
OUTROS RESULTADOS
Mais de um terço (35%) dos clientes em potencial de veículos novos indicam que iniciaram as negociações antes de rejeitar a concessionária. As razões principais de rejeição citadas por este grupo são relacionadas à equipe da concessionária. Os motivos citados são: a concessionária não forneceu uma resposta direta sobre o melhor preço para o veículo (27%); a concessionária não forneceu financiamento adequado (26%); e a equipe aplicou muita pressão/foi agressiva demais (24%).
Entre os clientes que ficaram e compraram um veículo novo, 43% indicam que tiveram pelo menos um problema durante a negociação final e o processo de documentação, o que é aproximadamente o dobro se comparado com o porcentual de clientes que tiveram os mesmos problemas em concessionárias no mercado norte-americano (23%).
A finalização da documentação é uma das medidas de maior peso na satisfação geral do estudo, fechar o negócio de forma correta é fundamental. Por exemplo, o índice de satisfação é mais de 80 pontos superior entre os compradores que não tiveram problemas na documentação (769), do que entre aqueles que tiveram de retornar à concessionária por problemas de documentação (688).
“As concessionárias precisam identificar e eliminar as etapas no processo de vendas que possam causar rejeição pelo comprador, desde a escolha do modelo até a documentação final. Se a equipe for capaz de atender às necessidades de um cliente em potencial e mantiver seu interesse assim que este entrar na loja, é provável que ele continue com a mesma concessionária até o fim do processo de compra”, salienta Sederstrom.
O estudo SSI Brasil 2014 baseia-se nas avaliações de mais de 3,4 mil entrevistas on-line com proprietários brasileiros de veículos novos, no período de um a sete meses após a compra. O estudo foi realizado entre março e abril de 2014.