Noves fora a tecnologia que salta aos olhos, provavelmente o fato de que hoje o evento vai muito além de um espetáculo musical. É um show de entretenimento, marketing, experiências e as tais ativações das marcas, com investimento cada vez maior de empresas do setor automotivo.
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Basta ver ao lado do Palco Mundo. Estandes gigantescos de empresas disputam a atenção dos espectadores. Promoções, brindes, espaços instagramáveis… Vale tudo para reforçar, repercutir e engajar a marca no Rock in Rio, cuja nova temporada começa nesta sexta, 13, na zona oeste carioca.
Prova disso foi o evento teste do festival, que aconteceu dois dias antes. Mesmo com um público seleto de sócios do Rock in Rio Clube, convidados, jornalistas e influenciadores, as filas já se formavam nos espaços das marcas.
Em especial, duas empresas do setor automotivo chamam a atenção pela diversidade de ações e a evolução nas estratégias durante o evento. Volkswagen e Ipiranga, patrocinadoras tradicionais e figurinhas conhecidas na Cidade do Rock.
Em ambos os casos, a estratégia no Rock in Rio é meio que “comum”: conectar pessoas – leia-se, potenciais, atuais ou futuros consumidores.
“É a quinta vez que patrocinamos o festival e é uma ativação importante. A música conecta pessoas, todo mundo gosta de alguma música. Temos a possibilidade de nos conectarmos com as pessoas, independentemente do estilo”, diz Ciro Possobom, CEO da Volkswagen.
“São dez anos de entretenimento no Rock in Rio que a marca já proporciona. Queremos falar de produto, de rendimento, mas também conectar com pessoas associando a marca ao território de mobilidade”, destaca Bárbara Miranda, vice-presidente de marketing e desenvolvimento de negócios da Ipiranga.
Primeira ‘aparição’ de SUV inédito
A Volks, por exemplo, está no Rock in Rio há 15 anos – com uma pausa na edição de 2019, quando a Ford patrocinou o festival. Só aquele coma que citei, se fosse do evento de 2022 para cá já valeria um susto em relação à postura da fabricante alemã.
A empresa percebeu o alcance do espetáculo para além dos muros da Cidade do Rock. Tanto que reservou cinco ativações dentro do Parque Olímpico carioca e saiu do conservadorismo de só mostrar carros clássicos, modelos manjados ou elétricos que atuam em nichos de mercado.
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A marca ousou ao escolher o Rock in Rio para começar a divulgar seu próximo grande lançamento: o SUV compacto que será seu crossover mais barato no país e cuja estreia está prevista para o primeiro semestre de 2025.
Obviamente o carro não está exposto de forma explícita, mas gera curiosidade. Fica dentro de uma caixa cheia de pontos de LEDs que permitem aos curiosos enxergarem a silhueta e detalhes de rodas, faróis e lanternas
“Vamos falar do SUV em um momento estratégico importante e que vai reverberar no mercado”, aposta Roger Corassa, vice-presidente de vendas da montadora.
Queda de braço chegou à matriz da Volks
Nos bastidores, comenta-se que levar o carro foi uma guerra interna. Segundo fontes, departamentos dentro da Volks não queriam que o SUV fosse “ativado”. Medo de a concorrência ter informações antecipadas e de potenciais compradores da marca adiarem uma compra até a chegada do modelo.
A disputa teria chegado, inclusive, à matriz. A turma do marketing e da comunicação venceu a batalha e teve três semanas para preparar o carro e o estande para recebê-lo.
Provavelmente, argumentou com números para garantir a estratégia da marca no Rock in Rio. Só nos sete dias de festival, a Volks estima em 700 mil pessoas impactadas no lado de dentro do festival.
O alcance externo é ainda maior, graças à repercussão em redes sociais, mídia espontânea e transmissão no canal Multishow. Facilmente chega a dezenas de milhões, embora a VW considere estratégico tais números e não os divulgue.
“Não é uma revelação do carro, mas uma afirmação. Começamos a dar sinais, a comunicar para o mercado que em 2025 vamos carimbar mais um carro forte dentro do segmento”, avisa Corassa.
Ipiranga aposta na mobilidade desde a venda de ingressos
Na Ipiranga, a estratégia foi no conceito de mobilidade, dentro do reposicionamento recente adotado pela empresa e iniciado em 2023. A companhia distribuidora tentou passar essa ideia meses antes do festival.
Além de sorteios de bilhetes para o Rock in Rio, a marca disponibilizou a compra de ingressos em seu aplicativo KMV. Também permitiu a troca de pontos para usar o transfer da Ipiranga – serão 10 ônibus exclusivos da empresa para fazer o trajeto até a Cidade do Rock.
“É um movimento que tangibiliza o propósito. Na hora que começa a fazer isso dentro de um ambiente de festival, conseguimos entregar a mobilidade”, explica Bárbara Miranda.
“Em nenhum momento estamos falando de combustível. Mas como apoiamos as pessoas para chegarem do ponto A para o ponto B”, completa Rafaella Gobara, diretora de marketing da Ipiranga.
Mas, evidentemente, o Rock in Rio também é um ótimo lugar para estreitar laços com o cliente final e parceiros. Na área VIP, muitos revendedores estarão entre os convidados.
Já as ativações com o público – entre elas, a possibilidade de gravar um vídeo que será exibido em um telão na parte externa do estande – geram um fluxo natural para os postos de combustíveis, segundo a Ipiranga. Tanto no pré-festival, com os sorteios e promoções, e depois, com a fixação e exposição da marca.
Na edição 2022 do Rock in Rio, só a Ipiranga teve 293 conteúdos publicados em tempo real nas suas redes sociais. O alcance total das postagens foi de mais de 11 milhões de usuários impactados e 37,4 milhões de impressões, apenas nos canais digitais da marca.
Pois é, se eu tivesse entrado em coma naquele verão de 1985 e só acordasse agora, me assustaria não só com essa overdose de engajamento e redes sociais. Mas também com tais números.