A antiga lógica da jornada de compra já não funciona mais. Esta é uma das conclusões de especialistas que participaram do Fórum Marketing Automotivo promovido por Automotive Business em São Paulo. “O consumidor está always on e este comportamento impacta diretamente as nossas vendas. Os nativos digitais já representam uma enorme população economicamente ativa”, diz Sandra Turchi, professora da ESPM e CEO da Digitalents. Segundo ela, este desafio fica ainda maior no Brasil, onde as pessoas passam, em média, 9 horas conectadas por dia, contra cinco horas diárias em outros países.
Conversar e atender a estes clientes é um desafio tanto quando se trata da venda de produtos automotivos ao consumidor final quanto na atração dele no ambiente B2B para realizar negócios entre empresas. Fernanda Nascimento, CEO da StratLab, aponta que em ambos os casos o desafio é o de impactar a pessoa, independentemente de ela estar consumindo algo para si própria ou negociando uma compra para a empresa em que trabalha. Ela cita que 57% da jornada de compra é feita por alguém sozinho no ambiente B2B, sem a ajuda do vendedor. “Tudo começa com uma consulta no Google, nas redes sociais. Não temos mais controle dessa jornada”, lembra a especialista. “Aquele funil de marketing que usávamos há até pouco tempo se quebrou.”
Segundo ela, o cliente é o protagonista da própria jornada, que começa quando ele descobre uma necessidade ou, no melhor cenário, quando a própria empresa fornecedora faz ele notar esta demanda. “A questão é que as marcas investem muito para trazer este cliente, mas rompem este esforço quando a venda é realizada. O consumidor continua aí depois da entrega, nas redes sociais, e se trabalharmos este relacionamento com boas experiências, podemos conduzir ele a uma nova compra”, defende. Fernanda diz que cada ponto de contato desta jornada é decisivo para alimentar esta conexão positiva e que, acima de tudo, toda jornada é única, desenhada pelo cliente, não pela empresa.
MARKETING NO AMBIENTE B2B
Pesquisa da Forrester Reasearch mencionada por ela indica que estabelecer este bom relacionamento também funciona quando o cliente é outra empresa. “Nesse grupo, 74% de quem toma a decisão de compra dizem que fecham negócio quando o vendedor mostra uma solução inteligente para o problema”, conta. Ela destaca que, no ambiente B2B, é essencial ter integração maior entre as áreas de marketing e de vendas. Essa cooperação garante a criação de campanhas adequadas e assegura que o time comercial esteja preparado.
“Não podemos mais ter uma equipe de vendas que seja responsável apenas por tirar pedidos. Estes profissionais precisam entender como ninguém do próprio negócio e do negócio do cliente para oferecer soluções”, diz Fernanda.
As empresas que se empenharam em aproximar as duas equipes tiveram resultados relevantes, conta Fernanda. “As companhias que têm estes times trabalhando juntos se diferenciam”, diz, mencionando pesquisa do LinkedIn que indica aumento de 78% na receita, de 52% na satisfação do cliente e ainda expansão de 48% no engajamento dos funcionários.
Fernanda enfatiza que há um ponto central nesta mudança de abordagem do marketing da empresa: é essencial fazer do cliente o protagonista da história, fugindo da abordagem massificada e impessoal. Sandra acrescenta: “Há grandes transformações em curso ao mesmo tempo. Todo mundo está se sentindo ameaçado, mas o pior erro é se opor à evolução e fingir que nada está acontecendo”, diz.