Se você é minimamente antenado com o que está rolando, uma de suas principais preocupações deve ser: e minhas oficinas? O que vai acontecer? Diria que, no médio prazo, vão diminuir de tamanho e serem menos importantes no seu negócio. Isso, mesmo que não houvesse a ameaça dos carros elétricos, que tendem a dar menos manutenção.
Achou estranha minha opinião? Está ouvindo o contrário das montadoras? Pois prepare-se para uma nova realidade, em que os carros estarão quase que livres de problemas.
A gente insiste em viver uma realidade de décadas atrás. Na metade do século 20, carro era um bem caro, difícil de manter. Então a manutenção era um jeito de não perder dinheiro.
Vamos lembrar de uma coisa: automóvel é o único bem que você compra já com a obrigação de fazer manutenção. Tem outros bens que também precisam? Sim. Mas as assistências técnicas só são acionadas quando algo dá errado. Ou você tem levado seu fogão para dar uma regulada na chama, de tempos em tempos?
Carros que não quebram
Hoje em dia, carro não quebra, apesar, ou por causa, de toda a tecnologia embarcada. A qualidade no geral subiu muito, mas as montadoras insistem em não perder o faturamento extra das revisões e peças trocadas.
A queda nas taxas de retenção estão aí para provar meu ponto. O cara vai na primeira revisão, num momento que ainda está apaixonado pelo carro, curtindo o seu quase zero quilômetro, olha pro preço e fica na dúvida se realmente vale a pena todo aquele trabalho – parar um dia, deixar o carro na oficina, mudar toda sua rotina, só pra “trocar o óleo”.
Na hora da segunda revisão, já menos apaixonado pelo carango, que já nem cheira a novo, desiste de manter a “garantia de fábrica” e passa a brincar com a sorte. Confiantemente pensa: meu carro não vai dar problema. E com isso, a retenção cai dos 85%, em média, para menos de 60%. E isso só piora. 40% no terceiro ano, 20% no quarto e 10% no quinto.
O que se passa na cabeça do cliente? Se tem um zero quilômetro, ele aposta que irá trocar de carro antes que algo caro quebre. Se tem um seminovo, comprou sabendo que pode ter que ir numa oficina a qualquer momento. Só que ele já pagou “a menos”, pensando nos riscos.
Além de, no caso de precisar consertar algo, esse cliente tem sempre seu “mecânico de confiança”. Quer um nome pior para descrever que a sua oficina não é confiável?
Como manter os clientes nas oficinas das concessionárias
Então, se de um lado carros duram mais e do outro seus clientes não encontram motivo para fazer as manutenções programadas, como não prever que as oficinas irão diminuir com o passar do tempo?
Tem como parar ou reverter essa tendência? Se tem, não sei. Mas você pode agir para mudá-la entre os clientes de suas concessionárias.
Vamos começar pela percepção do consumidor. Por que você não pode ser o mecânico de confiança? O que lhe falta para isso? Talvez foco no cliente e não no automóvel? As montadoras insistem em falar que os processos são importantes. São. Só que são criados para aumentar a eficiência da oficina. Menor tempo de atendimento e menos erros no processo. Precisamos mirar é no dono do veículo. Sermos eficazes, e não eficientes.
O quanto os manuais têm falado de passar credibilidade? Do consultor ser íntimo do cliente? Normalmente, a ideia é o contrário: todos eles têm de ter a mesma capacidade de atendimento. E nem sempre o consumidor pode escolher por quem vai ser atendido, aumentando ainda o distanciamento nas relações. Por outro lado, o famoso mecânico de confiança está sempre lá, disponível para atender o cliente e explicar o que irá fazer. Criando intimidade…
Na sua concessionária existe esse mesmo pacto cliente-consultor? Ele apresenta o que será feito no carro do cliente, ou só o coloca automaticamente para dentro da oficina, pois tem poucos minutos para atender, antes que o próximo cliente agendado chegue? Você realmente acredita que só porque tem a marca da montadora na porta o cliente vai confiar em você?
“Mas Murilo, meu negócio não é brigar com a oficina da esquina, que atende o seminovo”, você pensou. Certíssimo você. Mas veja o que seus dados de retenção estão lhe contando. Seus clientes veem um valor real em voltar ano após ano? Ou você se satisfaz com os percentuais atuais?
Concessionárias precisam ir além da cartilha das montadoras
Pela cartilha da montadora, sua equipe de CRM irá ligar para o cliente lembrando-o de fazer a revisão, haverá um consultor desconhecido esperando-o no dia e na hora marcada, a revisão terá custo fechado e tudo será feito automaticamente com uma eficácia robótica. A emoção, o carinho, a atenção passam longe desses manuais. E o consumidor se afasta da sua oficina, pois não se sente realmente importante.
Quer aumentar a retenção? Coloque sua equipe de vendas para agendar as revisões. Um simples telefonema de quem vendeu, um papo animado lembrando da importância da revisão vai operar milagres. Tempo para fazer isso seu vendedor tem. E talvez entre um agendamento e outro, ele encontre alguém pensando em trocar de carro. Você pode vender mais serviços e, com o tempo, até novos modelos.
Relacionamento é o nome do jogo. Crie intimidade com o consumidor e suas oficinas irão viver cheias.
Murilo Moreno é proprietário da Sequoia Estratégia e Marketing, consultoria de gestão, e professor da ESPM no curso de Publicidade e Propaganda.
*Este artigo traz a opinião autor e não expressa, necessariamente, o posicionamento editorial de Automotive Business.