Com a estratégia de aumentar o ticket de entrada da marca, desde o ano passado a Peugeot só compete na faixa acima dos R$ 45 mil. O preço maior, aliado à reestruturação da rede de distribuição que fechou muitas concessionárias para abrir outras, provocou o desabamento das vendas. O tombo foi de quase 46% no acumulado de janeiro a maio deste ano em relação ao mesmo intervalo de 2014 e a participação de mercado caiu de já exíguo 1,5% para 1%, fazendo a Peugeot estacionar na 12ª posição dos ranking nacional das marcas mais vendidas. “No plano que fizemos isso já era esperado. Tiramos o 207 de linha e eliminamos versões de entrada, fechamos concessionárias, isso fez os volumes caírem. Mas devemos crescer a partir de agora. O objetivo é dobrar o market share que tínhamos até abril, de 0,8% para 1,6% até o fim de 2015”, destaca Figari. “Ampliamos a oferta quando lançamos o 2008, que não canibaliza o 208, por isso acreditamos que podemos ter o dobro de participação.”
Figari afirma que a estratégia é manter e melhorar a oferta da marca nos segmentos onde ela é forte. “Independentemente de que no Brasil o segmento de valor em torno de R$ 30 mil seja muito grande, temos de competir onde podemos concorrer com força. Não temos modelos de R$ 30 mil e nem de R$ 40 mil, não fabricamos carros 1.0. Mas entre R$ 55 e R$ 65 mil nossa participação é cinco vezes maior do que outras marcas. Agora, com o 208 mais bem equipado do que os concorrentes, deveremos melhorar o desempenho na faixa a partir de R$ 45 mil”, estima o executivo.
MAIS COMPLETO
O 208, que representa mais da metade das vendas da Peugeot no País, terá importância fundamental para atingir o objetivo. Com o incremento no pacote de equipamentos que o carro recebeu a partir de agora, a estimativa é que os emplacamentos do modelo aumentem 30%, de algo como mil unidades/mês atualmente para 1,3 mil, já considerando o ritmo de retração que o mercado vem demonstrando. De janeiro a maio foram emplacados 6,8 mil 208, número que representa queda de 33% sobre igual período de 2014.
O carro vem de fato bastante completo e praticamente não há opcionais. Os únicos extras são as pinturas metálicas ou perolizadas e, somente no caso da versão mais barata Active 1.5, a central multimídia com navegação e conexão com smartphone Peugeot MyLink pode ser adquirida separadamente, pois nas demais opções o item já está incluído no preço. “O carro foi reequipado para ser a melhor compra de seu segmento. Temos agora o modelo mais bem equipado em todas as suas faixas de preço”, afirma Frederico Bataglia, diretor de marketing da Peugeot.
Com essa estratégia, a Peugeot calcula que a linha 2016 do 208 ficou, dependendo da versão, de 4% a 10% mais barata que os principais concorrentes na mesma faixa de mercado, que segundo a empresa são Ford Fiesta, Fiat Punto, Citroën C3, Hyundai HB20, Chevrolet Onix, Volkswagen Fox e Honda Fit, todos com motorização acima de 1 litro. A Peugeot também fez o cálculo aproximado, levando em conta a percepção do consumidor, de quanto em valor acrescentou ao 208, que varia de R$ 900 (Active 1.5) a R$ 4.800 (Allure 1.6 automático), sem no entanto elevar o preço final, que permanece igual ao da linha 2015.
A Peugeot está confiante nas mudanças e vai relançar a campanha em que paga um valor para quem fizer o test drive do 208 e, depois disso, optar por comprar outro modelo concorrente da mesma faixa de preços. A ação chamada Desafio Peugeot já foi feita timidamente em 2014, quando prometia pagar R$ 300 aos clientes que optassem pela concorrência. Agora a campanha será retomada e o valor foi aumentado para R$ 500.
Além do pacote de ar-condicionado, direção elétrica e sistema de som que já era de série em todas as versões do 208 desde o lançamento em 2013, a linha 2016 da versão mais barata, a Active 1.5, agora passa a contar também com faróis de neblina, alarme, acionamento elétrico dos retrovisores e vidros das quatro portas (antes só as dianteiras tinham). O opção imediatamente acima, Active Pack 1.5, já inclui o sistema multimídia com navegador GPS e conexão com smartphone Peugeot MyLink, além de volante revestido em couro, ar-condicionado eletrônico bizone e quatro airbags (além dos dois frontais obrigatórios por lei, também traz mais dois laterais dianteiros).
A versão intermediária Allure 1.5 ganhou de série o piloto automático e sensor de estacionamento traseiro. A Allure 1.6 com câmbio automático também inclui teto de vidro panorâmico. No topo de gama, o 208 Griffe 1.6 manual ou automático agora tem sensor de estacionamento dianteiro (além do traseiro) e airbags cortina, somando seis ao todo.
Com os incrementos de equipamentos, a Peugeot avalia que haverá mudanças no mix de vendas da gama do 208. A versão topo de linha Griffe, que representava 30% dos emplacamentos, deve cair para 20%. A expectativa é de troca de posição com a intermediária Allure, que passaria de 20% para 30%. Os 50% restantes continuam concentrados nas opções mais baratas Active e Active Pack.
– Veja os preços da linha 2016 do Peugeot 208:
• Active 1.5: R$ 45.990
• Active Pack 1.5: R$ 49.990
• Allure 1.5: 53.290
• Allure 1.6 automático: R$ 57.390
• Griffe 1.6: R$ 59.190
• Griffe 1.6 automático: R$ 62.890
PRÓXIMO PASSO
O terceiro passo da estratégia de reposicionamento da marca deverá ser o lançamento dos novos 308 e 408 produzidos na Argentina, que devem chegar ao mercado brasileiro no segundo semestre. Os dois modelos vão passar por reestilização, mas não serão fabricados sobre a nova plataforma do 308 lançada na Europa. “O modelo europeu será importado, ganhará algum sobrenome, e vai conviver com a geração anterior do carro, assim o cliente poderá escolher o que quer”, conta Figari. “É uma estratégia oposta da aplicada quando a Peugeot lançou aqui o 207 diferente do francês, que era maior e nem chegou a ser vendido no mercado brasileiro”, acrescenta.