Por Giovanna Riato, Fernando Miragaya e Marcus Celestino
Se você é brasileiro, não desiste nunca e, portanto, segue nas redes sociais e em grupos de WhatsApp, certamente viu a campanha publicitária que celebra os 70 anos da Volkswagen no país – se não assistiu, encontra logo abaixo.
O filme de dois minutos pega fundo nas memórias afetivas ao relembrar os carros da marca que fizeram história nas ruas brasileiras e trazer a promessa da chegada de dois modelos elétricos: ID.4 e ID.Buzz, a Kombi elétrica (tem nostalgia maior do que essa?).
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“Até aí, tudo bem”, diria o frango na porta do forno. A receita elaborada pela AlmapBBDO fica mais complexa por ter a música Como Nossos Pais como pano de fundo. No ápice da ditadura militar, a composição de Belchior ganhou força na cultura popular brasileira na voz de Elis Regina. Esta última e, nem de longe, menos importante, é ainda a estrela da campanha ao lado da filha, Maria Rita.
Sim, ressuscitaram a cantora, morta desde 1982, por meio de Inteligência Artificial (IA) para ser parte do comercial.
Loucura? Sacada genial? Inadequado? Independentemente da opção escolhida, a resposta é que funcionou. Pelo menos do ponto de vista de engajamento: o filme furou a bolha dos fãs de automóveis ou dos publicitários e está na boca do povo, gerando comentários de amor e ódio nas redes.
A seguir, elaboramos 8 fatores que fizeram a publicidade dos 70 anos da Volkswagen despertar tantos sentimentos:
1- Escolha musical questionável
Embora tenha sido considerada escolha certeira por muitos, a canção utilizada na propaganda da Volkswagen com Elis Regina também causou certa celeuma. Isso tanto pelo teor da letra quanto pelo o que a própria cantora representou durante seus anos de glória.
Em suma, lançada no segundo álbum de Belchior, o aclamado Alucinação (1976), Como Nossos Pais trata da ideia de não olhar para o passado, criar uma fissura no status quo, um embate geracional. Estes são os pilares da canção, que reverbera a desilusão da juventude da época, bem como atua como crítica velada e aversão ao regime militar.
Ainda assim, dar novo sentido a uma obra passa longe de ser um crime. Mesmo se fosse, a Volkswagen não é a primeira a cometer esse assassinato: se apropriar de canções populares é um dos esportes preferidos da publicidade. A própria Como Nossos Pais já foi usada por outras marcas.
O que deixa os críticos mais ferrenhos de cabelos em pé é conectar a canção justamente a essa empresa. Será que Belchior autorizaria a associação de sua música a uma empresa que andou de mãos dadas com a ditadura militar no Brasil?
As letras do cantor e compositor são notórias por suas provocações ao governo e às parcelas da sociedade responsáveis pela sustentação do regime autoritário. Elis também jogava nesse mesmo time e chegou a realizar shows cujas rendas foram direto para o fundo de greve dos metalúrgicos.
Por outro lado, talvez a Volkswagen tenha aprovado todo o conceito elaborado pela agência a fim de fazer uma autocrítica. Ou por pura inocência. Ou porque os atuais colaboradores da companhia preferem se esquecer do que exaltam no filme: o passado.
No entanto, vale ressaltar que a produção que celebra os 70 anos da Volkswagen e coloca os holofotes em sua Kombi elétrica teve a anuência de Maria Rita. Filha de Elis, que empresta, inclusive, a sua voz para a versão de Como Nossos Pais da peça.
Toda essa séria discussão envolta do comercial da Volkswagen com a Elis Regina criada em IA só me faz pensar que o departamento de marketing da marca está exatamente assim agora: pic.twitter.com/ZDpwKJFIJC
— Geovanne Solamini (@osolamini) July 4, 2023
2- Como a tecnologia trouxe Elis de volta à vida
Há uma conotação negativa que permeia o termo deepfake. Principalmente por carregar o “falso” no nome. No entanto, a tecnologia ganha cada vez mais força mainstream e é usada no comercial da Volkswagen para unir Maria Rita e Elis Regina.
Deepfake é uma combinação de dois termos em inglês que unem o conceito de deep learning ao falso. O método de machine learning toma como base algoritmos e extrai características por meio de dados não estruturados.
A partir de um modelo de aprendizagem de máquina, esses dados são processados com o objetivo de sintetizar imagens ou sons humanos. Para recriar uma pessoa, o conjunto de algoritmos precisa ser alimentado com fotos, vídeos e áudios dela para que todos esses dados sejam processados. Assim, a máquina compreende determinados padrões e aprende como é um rosto ou uma voz. Feito isso no software, um dublê atua, com o rosto da pessoa aplicado digitalmente.
O deepfake ainda é uma técnica recente. Ganhou as manchetes quando vídeos falsos de celebridades surgiram na internet. No entanto, já é utilizada no cinema e na TV para tornar atrizes e atores mais jovens e também, como no caso de Elis, trazê-los de volta à vida.
Caso emblemático é o de Carrie Fisher. A atriz, que morreu em 2016, foi “ressuscitada” por meio de deepfake para retomar o icônico papel da princesa Leia Organa em Rogue One: Uma História Star Wars e no nono episódio da ópera espacial Guerra nas Estrelas. Polêmico?
3- Usar a imagem de uma pessoa morta na publicidade: pode ou não pode?
Outro ponto polêmico da campanha é o uso da imagem de alguém que já faleceu para, na prática, vender produtos ou construir reputação para uma marca. Neste caso, o uso da tecnologia para reviver a Elis no filme deixa tudo mais à flor da pele, mas a verdade é que não se trata de uma prática nova.
Com inteligência artificial ou não, pessoas como Ayrton Senna, Vinícius de Moraes e Chacrinha estrelaram comerciais depois de já serem, bem… estrelas, sem presença na Terra. Já com o uso de IA, outros falecidos figuraram em campanhas, como neste caso.
Dan Stefanes, CEO da Blockchain One e advogado, diz que, mesmo com a autorização dos herdeiros, existe limite para tudo. “A utilização da imagem de uma pessoa falecida para fins publicitários ou qualquer outra finalidade deve respeitar a memória e a reputação da pessoa em questão”.
Ele entende que o uso de IA nesse contexto mostra a necessidade de novas leis para regular o mercado publicitário e trazer “questões éticas sobre a manipulação de imagens de pessoas falecidas para fins comerciais”.
Elis Regina participou de festivais de arrecadação de fundo de greve para a luta dos metalúrgicos, inclusive os que lutavam contra a patronal Volkswagen, além de ter sido perseguida pela ditadura, apoiada, diga-se de passagem, pela Volkswagen. Propaganda pra apagar essa história.
— Diana Assunção (@DianaAssuncaoED) July 5, 2023
4- Na hora certa, no lugar certo
Ao menos pequena parcela do alcance da campanha pode ser justificada pela boa e velha sorte. A verdade é que a Volkswagen já estava entre os assuntos que cresciam nas redes sociais desde o fim de junho. Tudo porque, no dia 26, a empresa declarou que iria parar suas fábricas de veículos temporariamente no Brasil para reduzir a produção, adaptando os volumes à demanda menor.
O burburinho cresceu quando grupos que espalham notícias falsas distorceram a informação e começaram a ventilar que a Volkswagen iria embora do Brasil. Com isso, ainda que sem planejamento, a publicidade acontece no momento em que a empresa já está sob os holofotes.
O clima do comercial, que fala de passado e futuro, também pode servir a dois mestres: ao teórico da conspiração, soa como mensagem de despedida da marca, já aos realistas, ecoa como prova de que a Volkswagen tem um futuro aqui.
Como não custa pecar pelo excesso, lembramos que não há qualquer sinal de que a empresa tenha interesse em deixar o Brasil. Há investimentos em curso, lançamentos anunciados e lucratividade na região.
5- Memórias afetivas ativadas
O filme pega direto no lado emocional, até de quem sequer se liga em carro. E é difícil passar indiferente à sequência de modelos emblemáticos que desfilam no vídeo. Simplesmente porque o time de criação entendeu que os trintões para cima têm, certamente, uma lembrança da Volks.
Muitas gerações se identificam de cara com a imagem do Fusca pelas areias da praia, com a referência à contracultura carregada pela Kombi ou por uma Brasília amarela abarrotada de equipamentos musicais.
Mesmo a mãe que nunca amamentou dentro de uma Parati, ou quem nunca fez drift com um SP1 ou um SP2 vai ter um sopro de saudosismo. No rol de lembranças antigas e recentes sobre rodas, vale até uma mão no vidro traseiro embaçado insinuando uma saudável saliência a bordo de um Nivus.
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Ainda tem a simpática miniatura do Fusquinha azul avaliada ludicamente nas mãos de uma criança. São flashes que remetem a uma história de carros emblemáticos e que provocam no espectador a lembrança de algum momento da vida que tem como elo um carro da VW.
Algo que a Volks sempre soube fazer muito bem. Sim, porque além de automóveis, a montadora alemã já provou entender de campanhas publicitárias, seja com pegada jocosa e irreverente para evidenciar a robustez de sua engenharia, mas especialmente com apelo emotivo. Estratégia de quem entende que tem uma história que se confunde com a história de vida de muita gente nesse país.
6- Todos e todas querem se ver na publicidade
A falta de diversidade na publicidade de carros é assunto amplamente discutido nos últimos anos. Isso vem mudando, com mais protagonismo negro e feminino, por exemplo. Mas não basta selecionar um elenco mais parecido com a população brasileira e colocar essas pessoas em situações distantes da realidade da maioria dos mortais.
Aventuras zero perrengue com utilitários esportivos na natureza, momentos sem trânsito em cenários urbanos super organizados, pessoas bem-sucedidas por todos os lados. Quem vive assim no Brasil de 2023? Dá para chutar que quase ninguém.
É aí que a Volks e a AlmapBBDO acertaram a mão. Apesar do clima publicitário, as cenas mostradas ali são mais verossímeis: alguém troca o bebê de improviso no carro, uma mulher amamenta sentada no banco do passageiro, outra família empurra o veículo enguiçado para pegar no tranco. Quem nunca?
A marca mirou na bagagem afetiva e, de quebra, despertou também a sensação de “gente como a gente” em quem assiste ao vídeo.
O comercial dos 70 anos da Volkswagen acaba de entrar para a história dos melhores e mais emocionantes já feitos. Elis Regina ‘ao lado’ de Maria Rita com as diferentes gerações da Kombi, é de uma genialidade absurda. pic.twitter.com/aSYfFJ2Y8C
— Gustavo Veloso ??? (@g_vgouvea) July 5, 2023
7- Campanha deixa a promessa da Kombi elétrica
O futuro se apresenta logo de cara no filme institucional de 70 anos da VW. Maria Rita, a bordo da ID.Buzz, deixa claro que a montadora quer vender a ideia para o público de que realmente traz o “novo” – claro, com aquela ligação com o passado, já que a van é considerada a Kombi elétrica.
Com isso, o filme deixa no ar a promessa de que os brasileiros terão de volta um veículo que adoravam, porém em versão adequada aos tempos atuais. Vale lembrar que a empresa só vai vender por aqui 70 unidades do modelo que, dessa forma, seguirá como apenas uma promessa para a maioria.
Tática necessária para uma marca que, aos olhos do consumidor, está atrasada na questão da eletrificação. Depois de ensaiar com uma versão híbrida do Golf de sétima geração, em um lote limitado e de fim de vida do hatch médio, só agora a montadora lança o seu elétrico ID.4.
Mas é a simpatia da ID.Buzz que vai servir de vitrine para a Volks mostrar que está antenada com esse novo que ela tanto propaga. A van elétrica já participou de várias ativações, como no Rock in Rio. Para os planos da VW de parecer moderna, não tinha veículo melhor para ser anunciado para o Brasil – e de ser a estrela da campanha de aniversário.
8- A nostalgia está na moda, mas com risco de overdose
Em um episódio da mordaz e longeva série South Park, de Trey Parker e Matt Stone, somos apresentados às Member Berries. As pequenas frutinhas falantes conversam apenas sobre temas caros às pessoas, sobre tópicos lembrados com carinho, de forma a aquecer o coração mais gélido.
Não à toa, Hollywood vive hoje basicamente de ideias recauchutadas. Reboots, remakes e sequências dão a tônica do que a audiência usualmente encontra ao chegar a uma sala de cinema. Tudo isso para aplacar a alma e dar a ela um gostinho de nostalgia.
A última dessas ofensivas, aliás, está nas telonas. Harrison Ford volta a encarnar um de seus personagens mais emblemáticos em Indiana Jones e as Relíquias do Destino. A película, dirigida por James Mangold, traz um Ford visivelmente cansado, no piloto automático, e uma infinidade de Member Berries a fim de encantar a audiência. O resultado? Talvez um dos filmes mais insípidos de 2023.
Se você comer muitas Member Berries terá um baita enjoo. Tudo em excesso cansa. Justamente por isso, detratores também apontam que a peça da VW com Elis Regina nos força a olhar para o passado quase que de forma intrusiva, automática. É a frieza de uma IA tentando enfiar goela abaixo do espectador pílulas e mais pílulas de nostalgia.
Mas essa não é a primeira vez que a publicidade apela para tal solução. O Mercado Livre, por meio de IA, recriou a voz do pai do ex-jogador Zico. A Samsung colocou a atriz Maisa do presente para dialogar com a Maisa do passado.
A Crypto.com fez o mesmo com o astro da NBA LeBron James. Colocou a versão adolescente do craque do Los Angeles Lakers ao lado da versão atual.
A Chilli Beans, por sua vez, desenvolveu campanha institucional com imagens 100% geradas por IA. Nelas, a marca diz exaltar a brasilidade. Será que o churrasco com uma cervejinha sem sabor de churrasco e sem cervejinha nos espera num futuro próximo?