Várias montadoras abriram mão de anunciar seus lançamentos no Super Bowl 2023. O evento esportivo que acontece em 12 de fevereiro, nos Estados Unidos, é um tradicional palco para oss investimentos em marketing das fabricantes de veículos, que gastam milhões de dólares para aparecer nos intervalos comerciais do campeonato.
Em 2022, seis montadoras exibiram oito anúncios durante os intervalos do Super Bowl, conhecido por ser o acontecimento esportivo com maior audiência dos EUA. Este ano, a situação está bem diferente: até o momento, somente a Kia comprou um espaço no jogo, que será transmitido pela Fox.
Debandada de montadoras do Super Bowl
A Toyota, que anunciou duas vezes no ano passado, confirmou que ficará de fora do campeonato pela primeira vez desde 2017. A fabricante japonesa disse em comunicado que “o calendário do evento em 2023 não se alinhou à nossa marca”, indicando ainda que “todos os anos avaliamos esta oportunidade de publicidade para apoiar os próximos lançamentos de produtos ou os principais momentos da Toyota”.
Representantes da BMW e da Nissan, que apareceram no último Super Bowl, também confirmaram que não investirão no evento em 2023. A Hyundai, por sua vez, preferiu fazer uma campanha estrelada por Kevin Bacon nos jogos de outros dois campeonatos de futebol americano: AFC e NFC.
A General Motors, que exibiu dois anúncios no ano passado, não informou se repetirá a aposta na competição em 2023. A Stellantis também não informou, mas a proprietária da Jeep é conhecida por divulgar seus planos somente poucos dias antes do jogo.
Preocupações econômicas e semicondutores influenciam decisões
Preocupações com a economia e o abastecimento de autopeças e semicondutores pesam sobre a decisão das montadoras de deixar de investir no Super Bowl. “Os clientes estão sendo muito cautelosos sobre quanto gastam”, disse um executivo de uma agência de publicidade, em entrevista ao site Automotive News.
Este ano, as vendas de veículos nos Estados Unidos também estão abaixo das expectativas, além das taxas de juros mais altas. O setor automotivo continua a se recuperar lentamente dos problemas na cadeia de suprimentos, o que também ajuda a explicar o recuo das marcas no Super Bowl.
“Os fabricantes de automóveis ainda estão trabalhando com escassez de suprimentos, e grandes anúncios no Super Bowl não são necessários para atrair o interesse por veículos que ainda são escassos”, salientou Jessica Caldwell, diretora executiva de insights da Edmunds, empresa que fornece informações sobre compras de carros para consumidores, em entrevista a Automotive News.
Kia vai anunciar Telluride X-Pro 2023 no Super Bowl
A Kia apostou no anúncio do elétrico EV6 no intervalo do jogo do ano passado. Agora, a fabricante dará destaque ao seu Telluride X-Pro 2023 movido a gasolina, segundo o vice-presidente de marketing Russell Wager.
Detalhes sobre a propaganda ainda não foram revelados e o anúncio ocorrerá em um bom momento para a Kia, que foi uma das poucas marcas a aumentar a participação de mercado em 2022, encerrando o quarto trimestre com recorde de vendas.
No Brasil, marketing das montadoras também muda
A debandada das montadoras do Super Bowl, além de evidenciar incertezas sobre a economia, indica um movimento de mudança nas estratégias de marketing das montadoras também presente no Brasil. No lugar de fazer investimentos suntuosos em uma tacada só, muitas empresas têm optado por estratégias digitais para falar com um público mais certeiro.
Um dos exemplos desse movimento é a mudança no cenário para os salões do automóvel mundo afora, com diversos eventos do gênero revendo formatos ou, até, deixando de existir. No Brasil, o Salão do Automóvel, teve sua última edição em 2018 e, após esse longo hiato, promete voltar com proposta reinventada em 2023.