Roger Corassa, permita-me o clichê futebolístico, é um camisa 10 à moda antiga. Conhece todos os pormenores do campo, todos os atalhos para o gol. Dita o ritmo, controla as ações e, com primor, cumpre o seu papel. No entanto, mesmo na posição de maestro, não deixa de exaltar suas e seus colegas de equipe.
O executivo, com ampla experiência no setor automotivo, assumiu como vice-presidente de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil em 2021. Período difícil tanto para a indústria quanto para a marca, que patinava em licenciamentos e, por conseguinte, via sua participação de mercado minguar.
A fim de mitigar tal problema, Corassa, ao lado de seu time, otimizou processos, repensou estratégias e recuperou terreno. Não à toa, a Volkswagen, no ano em que celebrou seus 70 anos de Brasil, obteve crescimento exponencial em suas vendas e também em awareness – muito em decorrência da campanha em que uniu Elis Regina e Maria Rita por meio de Inteligência Artificial e de sua presença no The Town.
Por falar em The Town, é possível afirmar que a equipe liderada por Corassa (com a chancela do atual CEO Ciro Possobom, e de seu predecessor, Pablo Di Si) jogou por música nos últimos anos. E os resultados ainda vêm sendo colhidos.
A companhia continua a surfar a onda do Polo, seu novo campeão de vendas. Se tomarmos como base o primeiro trimestre de 2024, a VW avançou consideravelmente em market share. Com mais de 76 mil carros emplacados, a marca alemã foi, entre as líderes, a que mais ganhou no primeiro trimestre de 2024 em termos de participação: 35,4% e evolução de 2 pontos percentuais (pp). Com isso sua fatia do bolo passou de 13,7% no janeiro-março de 2023 para quase 16% no mesmo período deste ano.
Pelo supracitado (e, evidentemente, por muito mais), Corassa é referência em sua seara. Tanto é que foi eleito um dos 10 CMOs com presença mais relevante no LinkedIn em pesquisa conduzida pela Meio & Mensagem, realizada em parceria com a consultoria F2F. Evidentemente, é um profissional que merece ser ouvido com atenção.
Justamente por isso, Automotive Business fez entrevista exclusiva com o executivo. Na conversa, ele discorre sobre reconhecimento de marca, mudanças nos processos internos da empresa, relacionamento com clientes e também crava: o Polo tem totais condições de desbancar a Fiat Strada e se tornar o carro mais vendido do Brasil em 2024. Ele pode não ser o saudoso Gol, mas, há de se admitir, foi um golaço do time conduzido pelo camisa 10 do marketing da Volkswagen.
Confira, abaixo, a conversa na íntegra com Roger Corassa, vice-presidente de vendas e marketing da Volkswagen do Brasil.
É inevitável. Tenho que iniciar nosso papo lhe perguntando sobre o sucesso do Polo. Entrevistei recentemente o Fernando Silva, que atua na sua equipe como diretor de vendas, e ele me disse que há expectativas de que o hatch supere a Fiat Strada em 2024. A empresa mantém essa previsão após o bom primeiro trimestre?
Primeiramente, a Volkswagen é uma marca extremamente forte, é uma marca que ‘você conhece, você confia’. Estamos voltando com essa plataforma [de comunicação] tão conhecida pelos brasileiros justamente para conectar com o que de fato é a nossa estratégia, que está ligada à robustez e à qualidade dos nossos produtos.
O Polo é tudo isso. Ele traz a robustez do Gol, mas de uma forma muito mais tecnológica, muito mais moderna, já que é feito sobre a plataforma MQB.
A gente acreditava, sim, que esse carro poderia nos dar muita alegria, muito sucesso, com esses dois argumentos fortes de robustez e tecnologia, e um bom posicionamento de preço. Até porque, no final das contas, lançamos O Polo Track, na verdade, no mesmo valor do Gol.
No ano passado aproveitamos o advento do programa do carro popular, mas nossa estratégia para 2024 virou um pouco. Acreditamos que o Polo, sim, tem condições de ser o carro mais vendido do Brasil.
Temos produto para isso. Creio, claro, que existem outros fatores. Como, por exemplo, a concorrência irá se comportar e as condições comerciais. No entanto, estamos bem posicionados.
No caso, um trabalho de construção.
Sim. Trabalhamos com uma estratégia muito sólida do ponto de vista de construção. Não fazemos loucuras, respeitamos a qualidade e o posicionamento do produto. Acompanhamos muito bem a questão de depreciação e valor residual, bem como outros fatores, e o Polo vem tendo uma ótima performance.
Quanto à depreciação, por exemplo, pelas pesquisas de órgãos bastante competentes, o índice é de 1,5%. Para um carro de entrada, nesse segmento extremamente competitivo, é muito bom. Enquanto isso, concorrentes do mercado têm quedas de 17% a 19% na relação compra-valor.
Pegando carona no sucesso do Polo, como tem visto o êxito da VW, que está com um portfólio bem interessante, evidentemente, também no segmento de SUVs – seara extremamente importante?
Ano passado fomos líderes no segmento de SUVs e este ano não deve ser diferente. Em março o T-Cross já foi o SUV mais vendido no Brasil e estamos à frente no segmento do SUVs.
Isso tudo é uma soma de ótimos produtos, com muita qualidade, uma boa estratégia definida e uma boa história de marca. Temos custo, valor de revenda e a tradição – uma plataforma fomentada pelo marketing.
E como a Volkswagen faz, hoje, para fidelizar os clientes?
Nós desenvolvemos tudo isso em equipe. Aqui, comigo, tenho o Fernando [Silva] como diretor de vendas e a Livia Kinoshita, minha diretora na área de marketing, que são fantásticos e fundamentais nesse nosso processo de ganhar volume e garantir ainda mais reconhecimento a uma marca que já faz parte da história de todos os brasileiros. Por isso focamos muito na nossa estratégia Love Brand, para resgatar essa história de conexão da Volkswagen com as pessoas.
Hoje, nós, juntamente com a rede, trabalhamos o marketing de forma muito mais humana, diversa, próxima das pessoas e moderna. Além disso, somos mais ágeis e, assim, conseguimos entregar uma experiência melhor aos clientes.
Mas como tornar isso tudo, de algum modo, tangível? Criamos uma situação de foco no cliente, onde eu tenho hoje concessionárias muito mais confortáveis, com processos diferenciados e modernos, com digitalização e atributos que fazem com que o cliente sinta que a marca da Volkswagen é a marca dele, que ele está em casa.
Criamos uma fragrância especial, para que o cliente saiba qual é o cheiro da Volkswagen, como é estar com a marca no dia a dia. E, além disso, trabalhamos inúmeros processos de forma a melhorar o pós-venda e, como consequência, a vida do cliente.
Também estamos fazendo coisas novas. Inauguramos recentemente a nossa segunda City Store, na rua Colômbia, em São Paulo, com o grupo Caraigá. Já temos uma no Rio de Janeiro, no Rio Design, e o resultado ficou muito interessante.
E ainda existem as ativações, certo?
Sim. Nos aproximamos por meio de plataformas importantes, como o Rock in Rio e o The Town. Lançamos, inclusive, o T-Cross The Town também para mostrar que queremos trazer, além dessa proximidade, uma solução de negócio diferente.
Atualmente, conseguimos empacotar tudo isso na mesma estratégia, de forma com que somos capazes de conversar com todos os clientes e os demais stakeholders.
Seguindo nesse tópico, a gente notou, obviamente, uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro no período pós-pandêmico. Você teve de se adaptar para acompanhar essa evolução no comportamento do consumidor? Como isso funcionou dentro da Volkswagen?
Trabalhamos muito nessa questão. Verificamos e aplicamos todas as ferramentas digitais que poderíamos ativar e as utilizamos de forma bastante inovadora. Além disso, trabalhamos para otimizar a operação, com essa sinergia entre, vamos dizer, o Fernando e a Livia, que entregam tudo isso de modo muito ágil.
Fizemos uma abordagem bastante baseada em dados. No caso da Volkswagen, claro, são muitos dados. Focamos na criação de data lakes, sempre respeitando a LGPD. No fim das contas, tudo isso serviu para personalizarmos as nossas mensagens de marketing, a fim de atender necessidades e expectativas de cada cliente.
Queremos aumentar ainda mais essa eficácia e o impacto das campanhas. Chegamos a um ponto onde queremos olhar o Brasil de uma forma mais regionalizada. Em suma, por meio desses dados, podemos trabalhar de maneira mais eficiente e específica no Sul, no Nordeste, no Sudeste e por aí vai.
E como isso é feito?
Temos algumas, claro, etapas. Analisamos a jornada do consumidor para entender a sua natureza. Onde ele compra o produto, aonde ele o utiliza, onde estão os principais pontos de contato dessa jornada para que possamos adaptar as mensagens de acordo com suas necessidades e preferenciais.
Depois de toda essa análise, passamos à digitalização da jornada de compra. Por conseguinte, trabalhamos com segmentação demográfica e também comportamental, onde utilizamos, como mencionei, dados regionalizados, bem como idade, renda, perfis, histórico de compra e interação online, para citar alguns. Dessa forma entendemos qual é o público-alvo e personalizamos as mensagens de marketing, usamos os elementos de geolocalização e fazemos as modelagens baseadas nas métricas e dados, onde a gente investe nessa questão dos data lakes, nessas análises de retorno.
E aí, colocando toda essa tecnologia em prática, chegamos então à nossa agência, que é a AlmapBBDO, uma super agência que faz um excepcional trabalho. É só aí, após esses esforços, que a gente define qual vai ser a campanha, qual a experiência, como a gente quer abordar o tema.
Hoje, temos uma lógica muito mais moderna de se fazer varejo e marketing. Não é mais só o offline e não é tão somente o online, mas é um grande trabalho que envolve tudo isso. Este, de análise de dados, é apenas um exemplo.
E como você consegue garantir a consistência da marca em todos esses pontos de contato com o cliente?
Primeiro a gente precisa mostrar a cara marca. Não adianta pensarmos em tudo isso sem eu mostrar que a marca é assim e, principalmente, sem o cliente entender o queremos transmitir.
A campanha dos 70 anos da Volkswagen, com a Elis Regina e a Maria Rita, é um bom exemplo para que possamos tornar isso tangível. Utilizamos Inteligência Artificial, mas não abdicamos da questão humana, emocional, para gerar a conexão com as pessoas e mostrar, como disse anteriormente, que somos uma marca muito mais humana.
Não à toa, essa foi a campanha de maior engajamento da história brasileira, número um em trending topics, com alcance tremendo em Google, YouTube, Twitter e outras mídias.
Aqui acreditamos muito em música como fator de conexão. Porque, afinal de contas, o terreno musical não tem idade, raça, gênero. Passa muito o que queremos, o nosso objetivo, que é se conectar com todo mundo.
Ter a possibilidade de participar de Rock in Rio e do The Town para nós é fundamental, porque é onde eu tenho as famílias, onde eu tenho os jovens, onde eu tenho pessoas diversas e consigo ativar plataformas digitais extremamente relevantes.
Recentemente vocês também anunciaram a entrada no Circuito Sertanejo, certo?
Sim. Lançamos recentemente o Polo Robust, focado no agro. Estamos levando o modelo para as exposições de agropecuária. Além disso, anunciamos que passaríamos a fazer parte do Circuito Sertanejo.
Como estratégia de marca, queremos entrar fortemente no agro. Acreditamos muito nessa plataforma, nesse modelo de negócios. E aí não é somente por meio do produto. Volto na máxima de que devemos estar próximos do cliente não apenas lhe oferecendo uma solução de produto, mas também lhe garantindo relacionamento e confiança.
Quanto ao Polo Robust, qual é a importância da variante e este foco da configuração na seara de vendas diretas? Qual é a relevância do produto dentro do mix?
O Polo Robust vem muito do ‘você conhece, você confia’ que fazia parte do Gol. Muitos clientes que temos, especialmente CNPJ, questionaram como fariam agora que não teriam mais o Gol, um veículo robusto e confiável.
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E aí surgiu uma ideia do Ciro [Possobom, CEO da VW]. Ele sugeriu e colocamos em prática. Deixamos o Polo em uma usina, para ser testado em condições extremas de uso por alguns meses. O retorno foi positivo. Tínhamos, disseram, um carro muito bom que necessitava apenas de algumas adaptações. E foi o que fizemos.
O retorno vem sendo ótimo. Infelizmente não posso falar nomes, mas um cliente que há muito não comprava conosco acabou adquirindo uma quantidade interessante de Polo Robust. É uma solução que atende a um nicho.
Sobre o mix, dentro do volume total, devemos fazer entre 4% e 5% de Polo Robust. Isso não significa que possamos adaptar o volume, mas creio que devemos ficar dentro desses patamares.
Falando ainda sobre agro, vocês pretendem lançar uma picape médio-compacta em 2025. Esta, além de servir como um antídoto à Fiat Toro, é mais uma forma de chegar a esse público?
O que posso falar é que vamos ter a produção de uma nova picape na nossa planta de São José dos Pinhais. Tenho certeza de que chegará de forma bastante impactante e fará, sim, grande diferença no mercado. Em breve poderemos divulgar mais detalhes, em momento oportuno.
Indo do público agro para uma geração em específico: a Z. Além, claro, de ativações em grandes eventos, o que vem sendo feito para alcançar e engajar a geração Z?
A geração Z cresce com a internet, com uma imagem de um mundo muito mais, vamos dizer, integrado às formas tecnológicas. Nasce num mundo globalizado.
No entanto, acho que tem uma coisa que não muda de geração pra geração, que é essa questão de estar próximo das pessoas, de você trabalhar princípios de educação, carinho, cuidado. Isso não vai mudar.
De fato, é uma geração que é mais diversa, é mais conectada e precisa de coisas que sejam mais modernas, que vibrem mais, que estejam mais próximas no dia a dia.
Por isso, é importante trabalhar com influenciadores em plataformas como Instagram e TikTok. É por aí que essa geração vai criando hábitos e costumes. E preciso chegar a esse grupo de forma muito impactante. Não é somente o awareness gerado por meio da imagem da minha marca.
E é aí então que vamos para as plataformas e usamos não somente o poder da Volkswagen, mas também a influência das nossas parceiras e parceiros, dos influencers, para que a gente consiga chegar nessa geração.
Falando de The Town, por exemplo, tivemos na edição passada 150 posts da Volkswagen com influenciadores parceiros nos canais Instagram, TikTok e X que chegaram a ter um impacto de 140 milhões de views, com 2,5 milhões de interações. Isso nos ajudou a ser a segunda marca com o maior ganho de seguidores no Instagram no período do The Town. Totalizamos hoje 1,2 milhão de pessoas dentro da plataforma.
O interessante é que muita marca ainda discute a presença no TikTok. Fui um dos defensores da nossa ida para lá. Hoje somamos 373 mil seguidores no TikTok, com participação maciça das pessoas nas ativações durante os eventos.
Agora, um giro de 180 graus. Como a empresa tem enfrentado a transição energética aqui no Brasil e também essa questão de educação do consumidor sobre essas novas tecnologias?
A gente acredita em três soluções. Primeiro, a combustão, obviamente, com foco no etanol, um combustível de baixo carbono. Também focamos nos híbridos e elétricos.
Estamos trabalhando, isso até por meio dos nossos investimentos na região, com a solução de mobilidade sustentável. Então, obviamente, a gente continua trabalhando os nossos projetos de híbridos, total flex e soluções diferenciadas.
O que eu estou vendo no mercado brasileiro, talvez com esse movimento de chegada das chinesa, é que o cenário possa mudar um pouco. Mesmo assim, a plataforma que a gente realmente acredita é a híbrida.
Em relação à eletrificação que está em crescimento, ela representou 4,5% em termos de licenciamentos no Brasil no ano passado – e 1,8% foram 100% elétricos. Em 2023, 95,5% do mercado do Brasil foi de veículos a combustão e 83% desses veículos vendidos aqui foram flex. Para mim está clara qual é a plataforma que, de fato, vai ser a predominante.
O carro elétrico em si é bastante inovador, mas talvez precise de uma curva maior de maturidade. Estamos analisando tudo isso por meio do ID.4 e do ID.Buzz, que têm nos dado muitas informações relevantes para entendermos para onde as coisas vão caminhar.
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Portanto, eu estou bastante tranquilo e seguro como marca que a gente tem uma estratégia. Estamos prontos para essa transição.
Mas, como falava anteriormente, eu acho que a gente precisa de uma ponte, precisamos criar um cenário até chegarmos ao veículo elétrico como solução no Brasil. No entanto, essa não é uma ponte, digamos, curta, mas sim da extensão de uma Rio-Niterói.
Você mencionou a chegada das chinesas ao Brasil com alguma força. Como a Volkswagen enxerga essa nova competição aqui no mercado local?
Não vejo problema algum em competitividade. Ela é natural e precisa acontecer. O que vem junto com a competitividade sempre tem que ser a condição de igualdade.
Uma coisa é você trabalhar, por exemplo, com importação e outra é produzir no país. Somos brasileiros, temos muito orgulho disso, mas sabemos que os desafios que temos relacionados aos impostos, tributação e cadeia de fornecedores. Isso não é novidade para ninguém.
É a partir do momento que você começa a colocar esses custos dentro da sua produção, dentro da sua opção de pagamento, dentro das suas necessidades diárias, de ajustes, é que você cria condições de igualdade e tem uma competição sadia.
Já falamos sobre experiência de cliente, mas queria que você discorresse sobre a área de CX, criada recentemente sob sua batuta.
Não faz mais que dois anos que nossa área de CX existe. Hoje ela traz uma das maiores riquezas que a gente tem, porque ela traz a voz do cliente para dentro das nossas decisões.
Ela me serve para desenvolvimento de produto, para a experiência do cliente no ponto de venda e para as ações de correção de expectativa de futuro de lançamentos, por exemplo. Esses insumos que a gente tem vindos de mercado trazem máxima eficiência e agilidade na decisão e têm sido hoje um dos grandes diferenciais do nosso dia a dia.
Como eu já comentei, isso facilita na adaptação das nossas linguagens, na forma como nos comunicamos com todos os stakeholders. Tenho que estar no Instagram, tenho que estar no LinkedIn, eu tenho que estar no TikTok, tenho que estar no Meio & Mensagem e no ABX [Automotive Business Experience], sempre conversando abertamente, de modo franco, transparente.
E como você mensura o sucesso de todas essas iniciativas que discutimos? Quais são os KPIs mais importantes para a empresa?
A gente fez uma grande transformação cultural. Hoje eu tenho uma área de experiência do cliente que traz todas aquelas informações da resposta anterior. Ao captar e transformar essas informações em KPIs eu tenho uma visão externa, onde eu tenho uma pesquisa muito eficaz. Não posso dar maiores detalhes, mas tenho uma pesquisa que compara todas as marcas dentro do cenário automotivo passando por toda experiência de compra.
Dentro dessa pesquisa, nós éramos a última marca há três anos em experiência em vendas e pós-vendas. Hoje estamos entre top 3 e top 1. Crescemos substancialmente.
A gente também tem o RA1000, do Reclame Aqui. Não éramos uma marca recomendada no Reclame Aqui e as coisas mudaram de maneira incrível. A Juliana Grunwald, head da área, fez um trabalho incrível. Esses KPIs que posso mostrar, os que o mercado enxerga, dão a dimensão da rápida evolução da marca.
E aí para fecharmos, já que você citou o LinkedIn, como é ser um dos 10 CMOs mais influentes do LinkedIn?
É a primeira vez que respondo a essa pergunta. É fruto de um grande trabalho de um time excepcional. Eu não faço absolutamente nada sozinho na Volkswagen.
Fiquei muito surpreso e feliz – exatamente nessa ordem. Surpreso quando eu recebi o resultado vindo de amigos do mercado e feliz, porque é de fato um reconhecimento que nominalmente acaba sendo direcionado a mim, pela posição, mas é uma conquista de um time fantástico. Um time composto por grandes lideranças nas diretorias que tenho hoje.
Temos a melhor equipe, sem dúvidas, da indústria automotiva. E eu tenho muito orgulho de poder pertencer, de fazer parte dessa equipe. É uma grande honra. Fico feliz por eles. Mais feliz por eles, até, do que por mim.