Nas transações envolvendo grandes empresas, é comum que o ativo mais interessante para quem compra seja a marca de quem é comprado – o que se busca é a primeira fila na lembrança do consumidor no momento de decidir uma compra. No entanto, esse efeito às vezes se desfaz por diversas razões, e a estratégia perde força a longo prazo, sinalizando mudanças imediatas e profundas.
Descobrir quais são os motivos que levam empresas a subverter a lógica da compra de uma marca foi uma das minhas atribuições no primeiro dia da Automechanika, maior evento de reparação automotiva e de autopeças da Europa, que acontece até sábado, 12, em Frankfurt, o centro financeiro da Alemanha. O que é apresentado na feira vira tendência no mundo todo, e uma das que foram observadas pela reportagem de AB foi um interessante movimento de consolidação de marcas no aftermarket.
A gigante Schaeffler, que detém um grande número de marcas no segmento, informou que a partir do segundo trimestre do ano que vem vai assumir o protagonismo dos componentes que vende na reposição com sua própria marca, algo que antes era diluído entre as controladas Ina e Fag (rolamentos), Luk (embreagem e transmissão) e Ruville (peças para motor, chassi e direção), marcas que estavam dentro do grupo desde 2002.
Outra grande sistemista alemã está indo pelo mesmo caminho, no caso, a ZF. A empresa também anunciou na feira movimento similar. No ano que vem, as caixas das peças que vende no mercado de reposição terão estampadas em primeiro plano a sua logomarca, com as subsidiárias Wabco (peças para pesados), TRW (freios), Sachs (embreagens e amortecedores) e Lemförder (suspensão, direção e chassis) em segundo plano.
Vale ressaltar que tanto Schaeffler quanto ZF não eliminaram suas marcas subsidiárias. Elas seguem existindo na oferta.
No caso da Schaeffler, a justificativa para unificar as marcas tem a ver com a simplificação da oferta para os reparadores mecânicos. “Nós já vínhamos pensando em transformar a Schaeffler em uma marca única porque o reparador já nos enxergava como um único parceiro dentro de um ecossistema”, disse Jens Schüler, CEO da divisão de aftermarket. “Unificar também vai tornar a nossa estrutura mais simples em vários aspectos.”
Já a ZF identificou que precisa passar a mensagem ao mercado de que todas as marcas pertencem ao grupo. “Temos orgulho dos nossos produtos. Quando você tem orgulho de algo, não deve ter receio de colocar seu nome nele”, disse Philippe Colpron, chefe da divisão de reposição da empresa. “O segundo motivo é que, se queremos realmente chegar às oficinas com uma mensagem coerente, faz sentido aumentar o reconhecimento de que todas essas marcas pertencem à mesma empresa”, completou.
Os movimentos das empresas, no entanto, podem estar ligados às pressões que as marcas subsidiárias estão enfrentando no mercado, sobretudo no que diz respeito a preço e qualidade no mercado paralelo de peças que é amplamente explorado por empresas de origem asiática. Interlocutores das companhias que estiveram nas apresentações disseram, em off, que unificar as marcas também é uma forma de se proteger no mercado.
“Com o aumento das vendas de peças pela internet, o mercado foi inundado por componentes mais baratos que nem sempre têm qualidade. Quando uma empresa traz uma marca do OEM para a reposição, significa também que ela quer atrelar essa imagem de produto original a um segmento mais pulverizado onde suas marcas subsidiárias têm perdido espaço justamente por essa percepção de valor”, contou uma das fontes.
“Tem também a questão da estrutura comercial em torno de várias marcas. Quando se unifica tudo em torno de uma só, a simplificação gera benefícios interessantes, como redução de custos e também simplifica a mensagem ao consumidor, quem nem sempre sabe quem está por trás da marca que estampa o produto que ele comprou”, contou outro interlocutor.
Para Murilo Moreno, da Sequoia Consultoria, movimentos como esse geralmente ocorrem em momentos de transição no mercado. Há fatores favoráveis, como essa simplificação das estruturas e da comunicação em torno dos produtos. Por outro lado, há riscos.
“É fundamental entender se na cabeça do consumidor a marca A ou B vai ter mais ou menos valor do que aquela que já está há mais tempo no mercado. Há um risco, por exemplo, do produto ser considerado inferior e essa percepção do cliente manchar a imagem da marca mais forte”, comentou o consultor.