Na maioria dos concessionários a operação de usados é conduzida por um trio formado pelo avaliador e pelos gerentes de novos e de usados. Sem política, processos, registros e estratégia, a diuvisão torna-se refém da ética, do profissionalismo e da competência destes profissionais e também de um pouco de sorte. Hoje não há parâmetros confiáveis de avaliação de mercado para um carro usado. Dados da tabela Fipe e de sites automotivos são indicações imprecisas que não orientam corretamente a tomada de decisão.
Com o valor dos imóveis e aluguéis cada vez mais elevado nas principais capitais, o acirramento da concorrência entre novos e o consequente estreitamento de margens, chega a ser assustador ver uma unidade de negócios inteira girando volume tão expressivo de dinheiro sem uma estratégia de atuação clara ou registros e controle adequados.
ESTRATÉGIA DE COMPRAS
O primeiro passo para mudar esta condição é definir uma estratégia de compras para usados. Isso significa desenhar a ofensiva adequada para cada perfil de veículo e assim maximizar os resultados da empresa. A concessionária deve conhecer bem seu mercado de usados e seminovos, indicadores de giro, de lucratividade, demanda de usados por perfil de veículo, concorrentes, entre outros, para definir com clareza limites de compras para cada segmento – por marca, modelo, ano, faixa de quilometragem, opcionais básicos, etc. Ser mais agressivo, seguindo, por exemplo, a tabela Fipe, ou a média de avaliação do site automotivo líder da região, irá certamente trazer ganhos expressivos tanto na operação de usados como na de novos.
Outro ponto extremamente importante é definir políticas para impulsionar os negócios de novos e usados. Dependendo da margem da venda do novo, ou da necessidade de comercializar aquele modelo específico, a concessionária deveria determinar uma agressividade de compras maior ou menor. Certamente seria possível notar o impacto no market share. Como nenhuma marca dá atenção a este fator, aquela que mais rapidamente e melhor desenvolver estes aspectos terá vantagem.
Mas por onde começar se a concessionária não possui estes indicadores? Sugiro implantar um processo de registro das avaliações e captações e, em seguida, já com uma base de dados do que foi realizado, usar a experiência acumulada para girar o primeiro ciclo da estratégia. Com o tempo e registros confiáveis, é possível aproveitar o conhecimento sobre a operação, afinar a gestão e otimizar resultados de forma contínua.
AVALIAÇÃO DE MERCADO
Quando o cliente é atendido pelo vendedor de novos e tem seu carro levado à avaliação, é importante que o profissional tenha parâmetros para analisar aquele determinado veículo em potencial. Dizer que conhece o mercado é querer se enganar. Já passou a época em que tínhamos apenas quatro marcas e seis segmentos. Além da diversidade de fabricantes e produtos, o número e complexidade de opcionais também aumentou, o que torna inviável o acompanhamento do mercado sem o apoio sistemático das informações.
É preciso ter um histórico das últimas avaliações, saber como a rede de concessionários está aferindo os carros, o número de ofertas similares existentes no mercado e os parâmetros mínimos, médios e máximos dos sites automotivos. Enfim, é essencial ter em mãos as informações primordiais para uma boa avaliação de mercado.
Uma barreira atual é que muitos sites automotivos pecam na apresentação de suas médias, já que as estatísticas não consideram opcionais decisivos do veículo como ar-condicionado, câmbio mecânico ou automático, entre outros. Estes itens têm impacto importante sobre o valor do carro. Nesse contexto, muitos concessionários estão cegos em sua avaliação e, portanto, reféns da competência e sorte do profissional que faz a análise do veículo.
AVALIAÇÃO ESPECÍFICA
Depois da análise o avaliador deve registrar as informações sobre o usado do cliente. Munido de um smartphone, tablet ou dispositivo móvel, este profissional pode indicar a condição do veículo, registrar seus dados, opcionais, tirar fotos, estimar custos de avarias e, por fim, apontar qual seria a melhor proposta para o cliente. Caso verifique que o carro não possui o perfil de estoque da concessionária, o profissional deve fazer um leilão reverso com seus parceiros lojistas para ver qual deles pagaria mais por aquele modelo.
PROPOSTA AO CLIENTE
As propostas para usados são fontes de atritos e insatisfação com os clientes e até com a equipe de vendas. Além disso, sem identificação e cuidado corporativo, as ofertas são escritas em rascunhos de papel sem registro algum na concessionária. Muitas empresas evitam imprimir as propostas para impedir que o cliente faça um leilão de avaliações.
Para inibir esta prática, a apresentação poderia ser feita na tela do computador com o logotipo e padrão visual da concessionária, de forma muito mais adequada e profissional. Vale lembrar que todo cliente que permite que seu carro seja avaliado, demonstra alto interesse de compra. Ele está no mercado com foco na aquisição de um veículo. Qualquer deslize pode ser determinante para a perda do cliente.
REGISTRO E CONTROLE
Um dos aspectos principais para fechar o ciclo e gerar melhorias no processo é ter o registro completo de todas as avaliações realizadas na concessionária. Com esse material é possível gerar indicadores gerenciais críticos, capazes de orientar o próximo ciclo operacional do negócio.
Ao registrar as avaliações podemos identificar oportunidades de melhoria na estratégia de compras. Com a organização dos dados, as chances de desvios e fraudes na operação serão fortemente minimizadas. Ao comparar volumes de vendas, captações e fluxos de cada loja, modelo, vendedor e avaliador, o concessionário facilmente perceberá patamares de desempenho que irão sugerir investigações mais profundas.
Além disso, sabemos que as fraudes são substancialmente reduzidas quando as pessoas percebem que há processos, controles e sistemas operando ativamente em favor da empresa. Apenas a adoção deste tipo de prática já trará muitos benefícios para vários concessionários que infelizmente são subtraídos desonestamente em suas operações de usados.
Um campo enorme de melhoria de rentabilidade e dos resultados está à disposição da rede de concessionários de todas as marcas. Ferramentas e sistemas já estão disponíveis no mercado para dar suporte aos concessionários e lojistas neste processo de aumento de controle sobre a operação de usados e seminovos.
Ref. 1 – “Mão Invisível”, termo introduzido por Adam Smith em “A riqueza das nações”, descreve a maneira como a interação dos indivíduos em uma economia de mercado pode criar uma ordem mesmo sem a ação de entidades ou políticas reguladoras.