A Valvoline é uma das marcas de lubrificantes automotivos mais conhecidas do mundo, mas perdeu espaço nas últimas décadas. É por isso que a empresa traçou uma ousada estratégia de crescimento, cuja meta principal é se tornar uma das três maiores do segmento no mundo – e o Brasil desempenha papel importante nesse processo.
A “nova fase” da Valvoline se iniciou com a aquisição da empresa pela Aramco, a maior petrolífera do mundo. A compra foi concluída em 2023 e, desde então, diversas ações de publicidade e relacionamento estão sendo realizadas.
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No Brasil, a Usiquímica detém a licença da marca desde 2018. A empresa ingressou no segmento de produtos automotivos por meio do Arla 32, reagente utilizado em veículos com motores a diesel para reduzir a emissão de poluentes.
“A ideia de procurar a Valvoline surgiu depois de conversarmos com outra empresa do setor, a Agip. Pesquisamos e descobrimos que a marca (Valvoline) estava no Brasil desde 2016 e eles demonstraram interesse em licenciar os seus produtos para nós”, conta Alberto Freitas, gerente da área automotiva da Usiquímica.
Interesse surgiu quase por acaso
Os primeiros produtos começaram a ser distribuídos em São Paulo em 2017, um ano antes de a Usiquímica assumir a operação da Valvoline no país. Apesar de nunca ter lidado com uma marca deste porte antes, Alberto conta que a empresa tinha experiências anteriores com modelos semelhantes em mercados como Chile, Equador e alguns países da Europa.
“Hoje somos licenciadores da marca no Brasil e também produzimos alguns itens, além de importar outros para cá”, diz o executivo.
Ao contrário do que muita gente poderia imaginar, a mudança de comando fez muito bem à Valvoline. Nas mãos da Aramco, a empresa cresceu significativamente e atualmente é a sexta colocada no ranking de maiores empresas do setor no mundo. Só que isso não é suficiente para os árabes.
“Eles propuseram o desafio de sermos top 3 no planeta até 2030”, revela Freitas.
Além de fortalecer a presença nos pontos de venda, a Valvoline investe em um universo no qual sempre teve força: o automobilismo. Ao mesmo temp em que está na Fórmula 1 com a Aston Martin, a marca também se faz presente em categorias de peso nos principais países onde atua, como a Stock Car e a Porsche Cup no Brasil.
Expansão de marca é foco por aqui
No mercado brasileiro, a Valvoline trouxe profissionais com experiência em outros setores e traçou uma estratégia de consolidação de marca. O gerente da área automotiva da Usiquímica diz que a Valvoline pode até comprar outras marcas para acelerar seu crescimento no Brasil.
“Nós enxergamos a necessidade de desenvolver nosso portfólio de produtos para linha industrial. Sobre a meta de ser top 3, o foco está na expansão da marca. Esse crescimento pode passar pela aquisição de marcas e negócios”.
Só que investir na aquisição de outras empresas não é suficiente para ganhar espaço em um mercado com um volume aproximado de dois milhões de litros por mês.
“Em um mercado como esse o consumidor acaba buscando as marcas mais baratas. Hoje o mercado da segunda linha gira em torno de 25% do segmento. É muito desafiador porque preciso brigar com gigantes que têm participação muito maior do que a minha”, admite o executivo.
Marca é referência em produtos para carros híbridos e elétricos
Para Alberto Freitas, fortalecer o relacionamento com os pontos de venda é essencial para atingir o objetivo.
“O desafio é estruturar cada vez mais a rede de distribuidores. É preciso ter maior capilaridade, ou seja, que o meu produto esteja na troca de óleo ou na oficina. É fundamental ter bons distribuidores para fazer um bom trabalho. As grandes marcas já estão consolidadas com suas redes e hoje temos pequenos ou médios distribuidores e aqueles que são multimarcas. É um desafio entender como esse trabalho funciona para garimpar e evoluir no dia-a-dia”, diz o gerente da Usiquímica.
Um bom caminho pode ser investir em uma linha de produtos para carros híbridos e elétricos, algo que a Valvoline já oferece nos Estados Unidos.
“A Valvoline é referência nos EUA no mercado de produtos para veiculos híbridos e elétricos. Ela é a fornecedora oficial de produtos de arrefecimento da bateria e fluidos pra transmissão automática para a Tesla. Aqui no Brasil temos condições de acompanhar o crescimento neste segmento”.