A Volkswagen anunciou na segunda-feira, 26, uma série de mudanças na estratégia global de marketing da marca para os próximos anos. Até 2020 a empresa almeja aumentar em 30% sua eficiência de comunicação junto a consumidores, mas sem aumentar o orçamento de gastos com mídia, que permanece em € 1,5 bilhão por ano. A companhia prevê elevar para 50% a participação das mídias digitais em suas diversas campanhas (contra 25% em 2015), ao mesmo tempo em que planeja multiplicar por cinco o número de filmes e anúncios a serem veiculados, seguindo a tendência de “atingir o consumidor de forma mais personalizada”, diz o comunicado da Volkswagen.
A nova estratégia também irá reduzir drasticamente, “em um futuro próximo”, o número de agências de publicidade e comunicação que atendem a Volkswagen em todo o mundo, das atuais 40 para apenas três casas “líderes”. O Omnicom Group será responsável por atender a marca na Europa e América do Sul, enquanto a WPP fica com a América do Norte e a Cheil continuará seu trabalho na China.
A partir de 2019, serão criados quatro centros globais para gerir o marketing, localizados na Alemanha/Berlim, no Brasil/São Paulo, na China/Pequim e nos Estados Unidos/Nova York. A ideia é reunir sob o mesmo teto de 100 a 200 “das mais criativas pessoas” em cada um desses centros, que vão trabalhar em campanhas de forma integrada para desenvolver conteúdo desde a estratégia até sua veiculação e distribuição. Pela primeira vez, segundo a Volkswagen, essa abordagem tornará possível a criação de campanhas globais da marca. “A marca será administrada de maneira mais enxuta e centralizada. Com as novas parcerias, vamos alcançar um poder inovador de marketing sem precedentes. Graças ao nosso horizonte mais focado de agências, vamos nos tornar significativamente mais eficientes. A transformação de longo alcance da Volkswagen, que será mais evidente aos nossos clientes no próximo ano com o lançamento de nosso [carro elétrico] ID, irá também mudar os fundamentos de nosso marketing”, afirma Jürgen Stackmann, membro do conselho da VW responsável por vendas.
Os executivos da Volkswagen avaliam que o atual ambiente digital de comunicação global vai permitir a comunicação cada vez mais direta com os clientes. “No passado, os contatos diretos com o consumidor eram um problema dos concessionários. Graças ao nosso novo modelo de vendas, estaremos em posição de se comunicar diretamente com os compradores. Com isso, no futuro, vamos personalizar nossa oferta a um nível nunca antes visto”, diz Jochen Sengpiehl, chefe de marketing (CMO) da marca Volkswagen de carros de passageiros.
De 2020 em diante, a comunicação direta entre Volkswagen e seus clientes será gerenciada por uma identidade pessoal de cliente da marca, com o objetivo de criar experiências individualizadas por meio de todos os pontos de contato. A análise e utilização de dados de mercado e consumo de cada um será possível com o uso intensivo de avançadas ferramentas digitais e inteligência artificial.