Com a chegada de novas montadoras, especialmente chinesas, e o avanço da eletrificação, a concorrência no mercado automotivo brasileiro ganhou uma nova dimensão. Nunca tivemos tantas marcas disputando a atenção — e a preferência — do consumidor.
Nesse cenário, bons produtos e investimentos em comunicação continuam fundamentais. Mas identificar quem está realmente no mercado para comprar um carro, entender em que momento da decisão essa pessoa se encontra e conseguir acompanhá-la ao longo dessa jornada pode fazer cada vez mais diferença.
E dados para isso não faltam.
A montadora conhece uma parte desse consumidor. Concessionárias conhecem outra. Financeiras e seguradoras também acumulam informações ao longo da jornada. O problema é que esses dados raramente estão conectados.
É justamente aqui que vejo uma oportunidade ainda pouco explorada pelo mercado automotivo brasileiro: a colaboração de dados.
O conceito parte de uma lógica simples. Diferentes empresas possuem informações que, isoladamente, mostram apenas uma parte da jornada. A colaboração permite conectar esses dados de maneira segura, com privacidade e governança, para gerar inteligência sem que uma empresa precise abrir mão do controle sobre suas informações.
Na prática, uma montadora pode saber que determinado consumidor interagiu com uma campanha ou demonstrou interesse por um modelo. A concessionária, por sua vez, sabe que ele pediu uma cotação, visitou uma loja ou realizou um test drive. Quando conseguimos aproximar esses sinais, passamos a entender melhor a jornada e temos mais elementos para tomar decisões.
E essa não é apenas uma possibilidade teórica.
O que podemos aprender com quem já começou
Quando olho para o que está acontecendo em outros mercados, vejo um aprendizado importante para a indústria automotiva brasileira: conectar informações que já existem pode ser tão relevante quanto buscar novas fontes de dados.
Um exemplo que gosto é o da Jaguar Land Rover, no Reino Unido. Ao combinar seus próprios dados com sinais de intenção de compra da Carwow, plataforma digital que conecta consumidores interessados em comprar ou trocar veículos a concessionárias, a montadora conseguiu identificar pessoas que estavam efetivamente no mercado para comprar um veículo. A estratégia, viabilizada pela LiveRamp, registrou retorno de 12 vezes sobre o investimento em mídia.
Mais do que o número, o que me chama atenção nesse caso é a mudança de lógica: em vez de simplesmente tentar alcançar mais pessoas, usar os dados para entender melhor quem alcançar e em qual momento.
Outros setores já avançaram bastante nessa direção. O varejo talvez seja o exemplo mais evidente de como a colaboração entre empresas aproximou mídia e vendas e ajudou a impulsionar o retail media. Viagens, serviços financeiros e entretenimento também começam a explorar seus dados de novas maneiras.
Não acredito que o caminho para o automotivo seja simplesmente reproduzir esses modelos. Mas há muito o que aprender com eles, principalmente sobre como transformar dados que antes trabalhavam isoladamente em inteligência para o negócio.
E há um segundo movimento que torna essa discussão ainda mais importante: os pontos de contato com o consumidor também estão se multiplicando.
Mais canais, uma única jornada
TikTok, streaming, CTV e retail media ampliaram as possibilidades de alcançar diferentes públicos em diferentes momentos. Um consumidor pode descobrir um veículo em uma plataforma, pesquisar sobre ele em outra, ser impactado novamente enquanto assiste a um conteúdo, visitar uma concessionária e comprar o carro dias depois.
Para ele, continua sendo uma jornada única. Para as empresas, são dados espalhados por vários ambientes.
É aí que, na minha visão, está uma das grandes oportunidades da colaboração de dados para o setor automotivo.
Colaboração exige regras claras
Claro que existem desafios. A cadeia é formada por empresas independentes, com sistemas, objetivos e responsabilidades distintas. Há questões de governança, privacidade e tecnologia. E a colaboração de dados ainda pode ser confundida com compartilhar bases de clientes ou renunciar a um ativo estratégico.
Não é disso que estamos falando.
Trata-se de criar condições para que diferentes informações possam gerar inteligência, com regras claras sobre como e para qual finalidade os dados podem ser utilizados.
Em um mercado que nunca teve tantas marcas disputando o mesmo consumidor, acredito que essa capacidade tende a ganhar ainda mais importância.
A pergunta talvez não seja quais novos dados precisamos coletar. Dados já existem — e em abundância.
A pergunta é quanto valor ainda estamos deixando na mesa porque eles continuam trabalhando separados.
Thaissa Gentil é Head of Brand Sales Latam da LiveRamp. Com mais de 15 anos de experiência em monetização de dados, publicidade digital e varejo, a executiva tem liderado a ativação do ecossistema de publicidade data-driven na América Latina, com foco em colaboração de dados e retail media. Antes da LiveRamp, passou por empresas como Rappi, Johnson & Johnson e Kimberly-Clark.
*Este texto traz a opinião de quem o assina e não reflete, necessariamente, o posicionamento editorial de Automotive Business.