Passamos anos desenhando processos comerciais rígidos, crentes de que quem compra de outra empresa decide tudo na ponta do lápis, olhando só planilha e especificações técnicas. Mas será mesmo que as escolhas seguem essa frieza toda?
Quando a gente acompanha o dia a dia de grandes contratos, dá para perceber o quanto o fator humano pesa. Será que um diretor bate o martelo sem pensar em como aquela escolha mexe com o prestígio dele dentro da própria casa? Na hora de assinar um papel de valor alto, o que o decisor busca, no fundo, é diminuir riscos, parecer estratégico para o time e passar longe do erro.
A engrenagem dos negócios se move pela confiança, um elemento fundamental, mas discreto, que segura a margem de lucro e garante que as contas fechem sem a necessidade de dar descontos exagerados. Essa descentralização das compras alterou o fluxo tradicional. Aquele tempo em que uma liderança definia o fornecedor de forma solitária acabou, dando lugar a decisões colegiadas.
Atualmente, os comitês corporativos envolvem de cinco a treze pessoas, misturando profissionais de compliance, departamento jurídico, finanças e operações, que quase nunca conversam com quem está vendendo. O representante comercial costuma direcionar os esforços ao principal contato técnico, mas a proposta termina paralisada em algum departamento distante.
O peso do consenso nas decisões colegiadas
Algumas pesquisas de mercado, como da Forrester, mostram inclusive que quase 40% das vendas de ciclo longo travam justamente porque esse grupo de avaliadores não chega a um consenso. Como, então, conversar com influenciadores distantes que decidem o futuro do seu projeto sem que o vendedor jamais tenha chegado perto deles?
A produção de conteúdos baseados na Liderança de Pensamento, ou Thought Leadership, se preferir o termo em inglês, ajuda a superar esse obstáculo, desde que voltada a gerar valor intelectual legítimo e afastada de panfletos publicitários disfarçados. O comprador contemporâneo não tem tempo para ler apresentações institucionais. Ele procura perspectivas que joguem luz sobre problemas e oportunidades que ainda não foram percebidos pela rotina da operação.
Quando os executivos compartilham visões e experiências com regularidade, eles constroem uma reputação que penetra nesses comitês fechados. O posicionamento gera identificação mútua e fornece argumentos para o profissional que defende a solução escolhida internamente, justificando a escolha da empresa em reuniões de portas fechadas. Sempre que o departamento jurídico entende os critérios de governança e a diretoria financeira compreende a eficiência proposta pelas lideranças, o ciclo comercial diminui. Conforme pesquisa da Hootsuite, 80% dos decisores afirmam que executivos que se posicionam tornam a marca mais confiável.
O filtro humano na era da IA
Claro que ganhar essa atenção ficou mais complexo com a expansão tecnológica recente. Neste ano, com a massificação das ferramentas de IA generativa, o ambiente digital recebeu uma enxurrada de textos padronizados. Uma análise publicada pela revista Forbes indicou que a produção de conteúdo digital cresceu 56,7% nos últimos anos, estimando que mais da metade dos novos artigos online tenha origem puramente sintética.
Diante de tanta mesmice, manuais conceituais e resumos óbvios, os conteúdos perderam totalmente a capacidade de reter a atenção. O público desenvolveu um filtro natural para rastrear estruturas automatizadas, penalizando textos sem originalidade. A relevância depende do ganho de informação, conceito que significa acrescentar pontos de vista próprios, dados inéditos e vivências práticas que sistemas automatizados não conseguem replicar. Os profissionais priorizam o relacionamento com lideranças humanas, valorizando a proximidade que as marcas abstratas deixam de oferecer.
A precisão do impacto sobre o volume
Persiste um receio entre os executivos de que o posicionamento público demande uma exposição excessiva ou uma busca por engajamento massivo. Trata-se de uma interpretação equivocada que confunde o varejo de massa com o ambiente de alta complexidade. A atuação corporativa como Líder de Pensamento assemelha-se a um trabalho de precisão. O valor está na qualidade e na profundidade do impacto gerado em um nicho de negócios determinado, bem longe da vaidade de acumular seguidores.
Os profissionais que ganham espaço na atualidade ajudam o público a pensar de forma diferente sobre problemas importantes. Obter poucas interações qualificadas de tomadores de decisão em um texto reflexivo gera resultados consistentes para a empresa. A presença regular e atenciosa estabelece comunidades engajadas em torno da marca.
Se pensarmos bem, as competências mais valorizadas pelas corporações passaram por mudanças severas, migrando da força mecânica para a capacidade intelectual e estratégica. A evolução atual indica que o futuro das relações corporativas depende da habilidade de gerar conexão mútua entre indivíduos. O comprador busca parceiros que compartilhem princípios semelhantes, compreendam as dores do setor de mobilidade e demonstrem transparência na troca de conhecimentos.
O posicionamento executivo estruturado constitui um elemento estratégico de governança e sustentabilidade comercial. Quando a liderança assume o papel de transmitir a sua bagagem prática, ela abre caminhos e desenvolve uma base de confiança capaz de proteger a marca por muitos anos.
Fernanda Nascimento ([email protected]) é planejadora de marketing, fundadora e CEO da Stratlab. Como estrategista digital centrada no cliente e especialista em marketing e vendas B2B com mais de 30 anos de mercado, trabalha com empresas B2B criando planos digitais integrados que priorizam a experiência do cliente, aumentam a reputação, geram leads e convertem em vendas de alta qualidade.
Possui Master’s Degree em Marketing pelo Chartered Institute of Marketing, tem especialização em Liderança e Estratégia pelo Insper e Columbia University. É professora convidada na FGV e ESPM, influencer para o LinkedIn e Gartner e colabora com artigos sobre Estratégias Digitais e Thought Leadership para IT Forum e E-commerce, entre outros portais. Em 2017 foi certificada como Social Selling Expert pelo LinkedIn e em 2023 foi convidada a integrar o LinkedIn Sales Beacons, grupo global de especialistas em vendas.
*Este texto traz a opinião de quem o assina e não reflete, necessariamente, o posicionamento editorial de Automotive Business.