O crescimento do setor automobilístico no ano passado deixou um otimismo pairando no ar. O volume de vendas em 2005, maior que em 2004 (10% contra 8,7%), e o número de emplacamentos superior em nove meses do ano passado (se comparado aos mesmos meses nos anos anteriores) foram comemorados no segmento. As boas notícias continuam. De acordo com a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores), as vendas durante o primeiro trimestre de 2006 totalizaram 417.600 veículos, representando um incremento de 12,6% quando comparado ao mesmo período de 2005.

Especialistas atribuem os bons resultados ao aumento da disponibilidade de crédito e aos prazos de financiamento. Entretanto, com previsões de oscilações na economia para este ano eleitoral, além dos tradicionais investimentos em publicidade e propaganda, uma sugestão é investir em outra ferramenta que tem se mostrado muito eficiente quando o assunto é alavancar vendas. Trata-se do marketing de incentivo.

O que vem a ser, entretanto, o marketing de incentivo? É uma ferramenta que se sustenta no tripé: motivação, reconhecimento e recompensa. Normalmente, as ações de incentivo visam aos objetivos do negócio. No segmento automotivo podem ser utilizadas para: aproximar a equipe de vendas dos concessionários à fabrica; incrementar as vendas de determinados modelos; promover lançamentos de novos veículos; melhorar a qualidade no atendimento ao cliente; refinar a área de pós-venda e aumentar o faturamento, por exemplo. Os resultados, na maioria das vezes, estão sempre atrelados a metas. Ou seja, a idéia fundamental de uma campanha de incentivo é alinhar o objetivo do negócio (aumentar vendas, diminuir custos etc.) com as pessoas que trabalharão para isso.

Para concretizar o uso desta estratégia é necessário, primeiramente, uma campanha. O primeiro passo é fazer um levantamento dos fatores que propiciam a ação, além de um mapeamento do público que irá participar dela. Pode-se, por exemplo, fazer um levantamento dos acessórios (para equipar carro) que tem menor procura, descobrir os motivos das baixas vendas e fazer uma campanha de incentivo voltada aos vendedores deste setor. Posteriormente, antes da campanha ser lançada, são definidos: público-alvo, objetivos, metas, regulamento, premiação, métricas de avaliação, estratégias de comunicação e criação. É preciso cautela nesta etapa. Definir metas possíveis de serem alcançadas, estabelecer regulamento e métricas de avaliação claros, além de escolher prêmios adequados ao perfil do público é fundamental para o sucesso da ação. No setor automobilístico, fatores. como disponibilidade de crédito e prazos de financiamento oferecidos no período devem ser considerados. Outro passo decisivo é o lançamento da campanha, momento de “engajar” os participantes e fazê-los perceber que a empresa valoriza sua equipe. Durante os meses em que ocorre a ação, é necessário dar feed-back aos participantes, apresentando ranking, comportamento do mercado e resultados alcançados. No final, o encerramento merece a mesma atenção do lançamento, com a entrega dos prêmios e reconhecimento dos destaques. A temática escolhida, que será utilizada durante toda a campanha, precisa ser bem pensada. É fundamental trabalhar com idéias que estejam ligadas ao dia-a-dia dos participantes. Ao fazer uma campanha para incrementar as vendas de carros, pode-se trabalhar com o conceito de velocidade, por exemplo.

As opções para premiar ou reconhecer os talentos são variadas, e dependem do perfil e da disponibilidade de recursos de cada empresa. Há cartões de premiação que permitem sacar determinada quantia em dinheiro em agências bancárias ou fazer compras em estabelecimentos credenciados. Algumas empresas premiam também com viagens, que podem ser oferecidas por meio de um vale-viagem, ou organizadas pela própria empresa para o grupo de vencedores. Vale tudo na hora de incentivar, até mesmo prêmios mais tradicionais, como eletrodomésticos e carros. No caso das montadoras, ao se optar por premiar com carros, os custos com a campanha ficam ainda menor.

Por que investir no marketing de incentivo? – Algumas máximas justificam o investimento nesta ferramenta, como a frase que diz: “Coloque a sua equipe em primeiro lugar e ela colocará os clientes em primeiro lugar”. A conquista e a satisfação do cliente dependem da atuação direta do fator humano, afinal há uma concorrência muito grande, os produtos estão cada vez melhores e o que diferencia uma companhia da outra é o atendimento.

Além dos colaboradores se sentirem motivados durante a ação e não medirem seus esforços na hora de batalhar pelos prêmios, há também o efeito residual, ou seja, mesmo depois da premiação e da campanha, os funcionários continuam fiéis à empresa. Pesquisas comprovam que quem ganha uma viagem de incentivo, por exemplo, chega a lembrar dela por dez anos.

Outra vantagem é que o marketing de incentivo é praticamente autopagável. A empresa só terá o investimento em premiações (que representa de 70 a 80% do valor total investido) depois que as metas propostas forem atingidas, seja aumentando lucros ou diminuindo custos. Além disso, o ganho em produtividade é muito superior ao gasto em recompensas.

Ações de incentivo no segmento automotivo – O primeiro cliente da Incentive House, há mais de duas décadas, foi uma grande montadora para quem a empresa criou a campanha denominada “Shogun”, voltada para a rede de concessionários e atrelada a todas as áreas da autorizada, objetivando o aumento de faturamento.

Campanhas também podem ser desenvolvidas com o objetivo de aproximar as equipes de vendas dos concessionários à fábrica. Neste caso, é necessária uma tecnologia para montar um banco de dados para identificar quem são esses vendedores, o que eles pensam, o que eles querem. Para isso, os participantes podem entrar em um site gerenciador e escolher os prêmios que desejam, entre um rol de opções, por exemplo. A montadora pode definir uma meta para cada concessionária e o número deve ser dividido pelos vendedores de cada autorizada. Ao alcançar seus objetivos, o profissional deve ser recompensado com prêmios por esse resultado, e no final, ocorre uma grande premiação. Com campanhas como essa é possível trazer a relação fábrica – vendedores para o lado emocional. Além disso, outros objetivos podem ser atrelados, como vendas com qualidade, produtividade e alcance dos resultados.

Em uma campanha como a descrita acima, a tecnologia desempenha um papel fundamental. No passado, quando havia uma ação desse tipo, o vendedor tinha que enviar uma cópia da nota fiscal para a fábrica. Agora, pode ser elaborado um sistema em que o vendedor pontua, através da Internet, os chassis que vendeu, o que confere mais agilidade na apuração.

Criar novos caminhos para ampliar os resultados das empresas é uma excelente opção para auxiliar os gestores a alcançarem os resultados pretendidos. Com certeza, o marketing de incentivo pode ser uma criativa e satisfatória ferramenta a ser utilizada pelos empresários para aumentar a sua competitividade.

* Riane Pontarelli é diretora de planejamento e criação da Incentive House, empresa de marketing de relacionamento pertencente à Accentiv´, marca mundial do Grupo Accor nos segmentos de incentivo, fidelização, eventos, viagens de incentivo e produtos de premiação.

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