A apresentação do Volkswagen Tera durante o Carnaval foi muito mais do que uma ousada estratégia de marketing da marca alemã. A decisão reflete o novo momento da empresa, que passa por uma das melhores fases de sua história recente no Brasil.
A presença no Carnaval do Rio de Janeiro de 2025 consolida a estratégia de colocar a marca em grandes eventos. Nos últimos dois anos, a montadora fechou acordos de patrocínio aos festivais de música Rock in Rio e The Town e ao Circuito Sertanejo, maior circuito de shows do país.
Ironicamente, essas decisões lembram (ainda que em menor escala) a postura da arquirrival Fiat. Em meados dos anos 2000, a atual líder de mercado fortaleceu sua imagem por meio da presença em grandes eventos e patrocínio a reality shows, como o “Big Brother Brasil”.
No caso do “BBB”, a Fiat só deixou de apoiar a atração em 2023. Hoje, quem ocupa o posto é a Chevrolet.
Agora que a Volkswagen se consolidou no segundo lugar da indústria automotiva nacional, a fabricante pode pensar em voos mais altos. E quem sabe até tentar se aproximar da Fiat, que mantém confortável vantagem no topo.
Polo Track marcou nova fase da Volkswagen no Brasil
A estreia do Polo Track em 2023 marcou o reposicionamento da Volkswagen no Brasil. O novo carro de entrada substituiu o Gol, já que o antigo modelo foi descontinuado no fim do ano anterior.
O Polo Track não só cumpriu sua meta com sobras como se tornou o campeão de vendas da marca no Brasil.
Todo o restante da linha Polo também mudou com a chegada do Track. O hatch ganhou novas versões, como a 170 TSI, com o motor 1.0 turbo “amansado” e menos itens de série. Essa mudança na gama veio acompanhada de uma discreta atualização no design.
As alterações surtiram efeito e o Polo se tornou o automóvel de passeio mais vendido do Brasil nos últimos dois anos. Em 2024, o modelo teve 140.155 unidades emplacadas, resultando em crescimento de 26% nas vendas em relação ao ano anterior.
No ranking geral, o Polo só perde para a Fiat Strada, que foi o carro mais vendido do mercado brasileiro pelo quinto ano consecutivo.
Tera consolida novo posicionamento da Volkswagen no Brasil
Murilo Moreno, consultor sênior da Sequoia Estratégia e Marketing, acredita que a chegada do Tera vai reforçar o posicionamento mais “popular” da Volkswagen.
“A Volkswagen havia sofisticado sua linha de produtos em um passado recente. Isso dá maior retorno financeiro, mas faz com que a empresa perca participação de mercado. Essa estratégia mudou com a nova fase da marca, especialmente com as chegadas de modelos como o Polo, o Polo Track e agora o Tera”, opina.
Murilo tem um currículo invejável na indústria automotiva. Acumula passagens por Nissan (onde assinou a famosa campanha “Pôneis Malditos”) e Fiat, onde comandou as áreas de marketing e CRM de 1996 a 2000.
O consultor acredita que produzir carros de volume em suas fábricas no Brasil é uma estratégia ““”corretíssima” porque manter uma fábrica no Brasil é algo relativamente caro.
“O que eles (VW) estão fazendo ao oferecer carros de entrada antes de entrar nos modelos mais caros é uma atitude correta para quem quer brigar pela liderança de vendas no futuro”, completa o especialista.
Mudança estratégica começou em 2017
A virada estratégica da Volkswagen no Brasil não começou, mas se consolidou na gestão de Pablo Di Si. O argentino ingressou no grupo alemão em 2014 e assumiu o cargo de presidente e CEO da Volkswagen América Latina em outubro de 2017.
Naquele mesmo ano, a fabricante anunciou a maior ofensiva de produtos de sua história e batizou a fase como “Nova Volkswagen”.
Nacionalizou a plataforma MQB com o Polo e no ano seguinte lançou o sedã Virtus. A base modular seria aproveitada em todos os lançamentos consequentes: T-Cross, Taos, Nivus e agora o Tera.
Foi um período de transição que rendeu bons frutos para a empresa. A operação sul-americana voltou à rentabilidade em 2021 após um período não revelado de prejuízos. No fim do mesmo ano, a Volkswagen anunciou um investimento de R$ 7 bilhões para a região entre 2022 e 2026.
Di Si, inclusive, liderou as operações na América do Sul até 2022, quando foi para os Estados Unidos. Lá, o executivo assumiu o comando da Volkswagen América do Norte, mas deixou o cargo apenas 18 meses depois por conta dos maus resultados nos Estados Unidos.
Por aqui, a ascensão da empresa se intensificou a partir de 2023. Ciro Possobom, então diretor de operações da Volkswagen, se tornou o primeiro brasileiro a ser presidente e CEO da montadora no país.
Poucos meses depois, a montadora anunciou investimento adicional de R$ 9 bilhões na América Latina de 2026 a 2028. Com isso, o aporte totaliza R$ 16 bilhões.
Marca vai ter 16 novidades até 2028
A promessa da VW é lançar 16 produtos até 2028, incluindo modelos híbridos, elétricos e flex. Até agora, quatro deles já foram lançados ou apresentados: novo T-Cross, nova Amarok, novo Nivus e Tera.
O investimento extra também contempla uma inédita picape de porte intermediário, cuja produção já foi confirmada para São José dos Pinhais (PR).
A montadora também revelou que vai produzir um motor para veículos híbridos e uma nova plataforma “inovadora, tecnológica, flexível e sustentável” – possivelmente a MQB Hybrid que prevê eletrificação.
Volkswagen teve 2º melhor resultado da década em 2024
Fazia tempo que a Volkswagen não tinha tantos motivos para sorrir. A fabricante, que dominou a indústria automotiva até meados dos anos 2000, vive um de seus melhores momentos no mercado brasileiro.
Em 2024, a empresa emplacou pouco mais de 400 mil veículos (400.379, para ser exato) e teve o segundo melhor resultado da última década. Ficou atrás apenas do volume registrado em 2019, quando licenciou 411 mil unidades.
A participação de mercado da Volkswagen foi de 16,1% no ano passado, o que resultou em crescimento de 16% frente aos números de 2023, quando a montadora emplacou 345.039 veículos. Essa alta, inclusive, superou o crescimento médio de 14,1% registrado pela indústria nacional no ano passado.
Esses números fizeram o Brasil ser o terceiro maior mercado da Volkswagen em volume de vendas no mundo em 2024. Atualmente, apenas China e Alemanha estão à frente.