Quando criança, Helena Martins, 26, passava o dia brincando entre pneus e graxa na pequena borracharia da família em Manaus (AM). Em quatro anos, como sócia-diretora da Japurá Pneus, ela aumentou o faturamento da empresa em 300%.
Fundada em 1973 pelo seu bisavô e o avô, a borracharia começou instalada em um pequeno posto de gasolina na rua Japurá e, depois, se transformou em uma das mais importantes distribuidoras de pneus para o mercado de reposição na região Norte.
A empresa, hoje, atende seis estados – Amazônia, Amapá, Acre, Rondônia e Roraima, e Pará – com uma oferta composta por pneus para aplicação em veículos off road, a maioria deles para atividades no campo e na mineração.
Desde pequena, Helena sonhava em trabalhar ali – e sabia que um dia poderia ser a liderança feminina que continuaria todo o legado construído até então pelas três gerações anteriores. Ela estudou negócios nos Estados Unidos e, quando voltou, o pai passou a liderança da empresa para ela. À época, com apenas 22 anos.
Sob sua gestão, nos últimos quatro anos a empresa cresceu 300%, com faturamento saltando de R$ 80 milhões, em 2024, para R$ 320 milhões, em 2025.
Atualmente, a empresa conta com 7 centros de distribuição na região, 18 pontos de venda, 21 centros de carros e caminhões para serviços mecânicos, e emprega 391 colaboradores, sendo um terço de mulheres.
Pneu com cheiro de infância
Helena costuma dizer que para ela “cheiro de pneu lembra a infância”. Enquanto crescia vendo o pai e o avô trabalharem, ela sonhava em um dia viver aquilo ali e comandar todo o negócio.
“Me encantava muito com a ideia de um dia melhorar o que a minha família construiu, mas sempre soube que seria um desafio porque era a única menina na borracharia, sempre ouvi que era um setor muito masculino, que eu deveria estudar moda ou algo assim”, disse ela.
Para ganhar espaço, ela precisou se provar mais. “Entendia que teria que me desafiar muito para conseguir realizar esse sonho e acima de tudo conseguir o respeito das pessoas que estavam ali, para que elas não me enxergassem como a menina que brincava no caixa e na borracharia. Para que eles conseguissem me ver como líder e uma referência para guiar eles no futuro.”
Construção da liderança feminina
Helena não sabe muito bem de onde vem seu espírito de liderança, acredita que já nasceu com ela. Os pais mesmos dizem que quando criança ela era quem estava sempre à frente das brincadeiras.
Mas outras características a formam como líder. “Eu acho que uma delas é que não tenho medo de errar, e de falar que errei e me reerguer. E me comunico muito bem sobre o que eu quero, o que espero e o quero construir”, apontou.
Essas partes de sua personalidade se refletiram no lado profissional. “Então, quando veio a oportunidade, eu meti a cara e fiz acontecer, em 2022. E ainda bem que fiz isso e eu não me deixei me desmotivar pelo que as pessoas falavam sobre ser uma mulher em uma borracharia.”
Isso nunca a intimidou, pelo contrário, deu segurança para ser autentica. “Eu falava, cara, eu acho que eu vou tirar isso aqui de letra, eu não vou chegar aqui achando que eu vou ser intimidada por esses homens, eu acho que eu tenho que ser muito autêntica”, contou.
Quebrando barreiras em um setor masculino
Sua autenticidade continuou no jeito feminino e no guarda roupa cor de rosa para marcar seu posicionamento. “Esse setor precisava de mais mulheres, de um pouco de cor de rosa, de brilho. Precisava tirar esse preconceito de que lugar de mulher não é da oficina. E eu queria começar isso aqui e ser exemplo para outras mulheres nesse sentido também.”
E ela começou a mudança por dentro. Atualmente, dos 390 colaboradores da Japurá Pneus, 130 são mulheres. “No começo a gente tinha muita dificuldade de contratar mulheres, mas acho que uma mulher à frente da empresa confiança para elas no ambiente de trabalho.”
Além disso, ela criou a oficina Glam como um movimento para aproximar as mulheres do universo automotivo, com conteúdos que ajudam a entender mais sobre carros e oficinas sem depender de uma figura masculina.
Executiva acelera profissionalização e inovação na empresa
Em quatro anos, diversas transformações aconteceram na Japurá Pneus para quadriplicar o faturamento e aumentar o quadro de colaboradores.
Segundo a executiva, os três fatores que explicam os resultados são, principalmente, a melhoria de governança, dos processos e a criação de uma forte cultura de inovação.
“A gente entendeu que a inovação no nosso setor faz muita diferença e quando falo de inovação, é por exemplo, um sistema interno de gestão do uso de inteligência artificial nas nossas operações de dia a dia, o que deu pra equipe muito mais tempo pra focar em questões mais estratégicas.”
Para chegar a isso, a executiva começou pelo princípio: passou um período acompanhando o dia a dia de cada setor da empresa, como logística, caixa, estoque e oficina, dentre outras áreas.
“Isso me fez olhar para as pessoas que estão ali no dia a dia de cada função. Eu não ia conseguir colocar novas regras ou processos sem entender a realidade de cada um”, explicou a Helena.
Com isso, ela ajudou a construir um estilo de liderança participativo, baseado na escuta dos colaboradores e na melhoria contínua dos processos.
“Tento sempre me colocar no lugar de quem trabalha comigo, para entender como melhorar um processo, como facilitar uma função e, principalmente, pra entender se a pessoa se sente bem em como estamos trabalhando. Quando você acredita e entende o que está fazendo, trabalha mais motivado.”
Helena acredita que o sucesso da sua liderança até aqui se deve à união da tradição com a inovação. “Para mim é como se fosse um lema: antes de mudar qualquer coisa em uma empresa familiar, você tem que entender porque aquilo começou daquele jeito”, disse ela.
“Eu não posso chegar e achar que eu entendo o que o mercado quer hoje, porque sou mais nova e tenho outras ideias, não. Até porque eu entendo que se a empresa chegou até aqui ela chegou com os próprios processos.”
Outra forma de provar a importância da tradição familiar são os chat boats que atendem os clientes da Japurá Pneus e foram inspirados em seus avós. O boat “Cid” representa o avô Alcides, enquanto a “Soninha” homenageia a avó.
Conselho de pai para filha
Muita coisa Helena aprendeu na teoria, muitas outras na prática e algumas outras com o próprio avô e o pai, em quem ela sempre viu uma inspiração e um grande espírito inovador para negócios.
Ela acompanhou o pai na prática por um período para entender como as coisas funcionavam. Naquele período e ao longo da vida, aprendeu várias lições. Como das mais importantes é “você tem que ser a pessoa que olha a empresa do outro lado da rua”.
Isso significa ter olhar crítico para às vezes se afastar da intensa rotina interna do trabalho e olhar de o negócio sobre a perspectiva do cliente.
“Mesmo hoje muito envolvida na operação, eu me coloco nesse papel de olhar do lado de fora. Às vezes no papel de cliente, às vezes de investidora, de concorrente… a minha visão da Japurá Pneus é sempre uma visão de quem está de fora e acho que isso é muito importante”, contou Helena.
Liderança feminina é mais um capítulo na empresa familiar
Para Helena, sua gestão é apenas mais um ponto de virada na empresa ao longo de fases de crescimento e novidades, crise e pandemia em que passaram ao longo desde 1973.
“Os 53 anos da Japurá Pneus não podem ser resumidos nos meus últimos 4 anos de gestão”, disse a executiva.
“Eu acredito sim que eu tenha dado uma nova cara para a empresa, mais visibilidade e também trouxe um crescimento expressivo. Mas existe uma história muito grande e muito bonita construída ao longo desses últimos 53 anos que precisa ser lembrada e é por isso que a gente chegou até onde a gente chegou.”