A transformação tecnológica do automóvel está mudando a forma como as fabricantes desenvolvem, equipam e precificam seus produtos. Na avaliação de Oswaldo Ramos, COO da Baic no país, a eletrificação e o software reduziram a importância da engenharia mecânica como principal diferencial competitivo e abriram espaço para empresas que nasceram com uma lógica mais próxima à das companhias de tecnologia.
Durante décadas, motores e transmissões estiveram entre os principais elementos de diferenciação das montadoras. Com a expansão dos veículos eletrificados, porém, baterias e sistemas de software passaram a ocupar posição central no desenvolvimento dos produtos.
“A parte mecânica do carro passou a ser uma commodity. Na engenharia, ela não é mais um diferencial tecnológico”, afirmou Ramos, em entrevista à AB na quarta-feira, 28, durante apresentação do elétrico Arcfox T1.
O executivo argumenta que, quando o veículo é concebido a partir de uma arquitetura eletrônica e de software, adicionar funcionalidades pode ter um custo incremental menor do que em um projeto tradicional. A fabricante já dispõe de uma base de software sobre a qual pode incorporar recursos e distribuir o investimento por um volume maior de veículos.
Essa lógica, segundo ele, altera a estratégia de equipamentos. Em vez de reservar tecnologias para as versões mais caras, a empresa pode oferecer mais itens desde as configurações de entrada e diluir o investimento pelo conjunto da produção — e com isso se sobressair no mercado.
Como a Baic pretende competir com as marcas tradicionais
A Baic busca explorar essa diferença na forma de desenvolver e comercializar os veículos. Ramos afirma que a estratégia não consiste apenas em oferecer preços menores, mas em entregar mais tecnologia pelo mesmo valor cobrado por concorrentes tradicionais, algo possível dentro dessa lógica proporcionada pelo software.
O executivo citou como exemplo a oferta de recursos de conforto e conveniência em veículos de entrada, como acontece com o T1. Na sua avaliação, montadoras acostumadas a separar equipamentos por versão tendem a concentrar itens de maior valor nas configurações mais caras, porque precisam recuperar o investimento em desenvolvimento e componentes.
No modelo baseado em software, a lógica pode ser diferente. Com o custo de desenvolvimento distribuído por mais unidades, a fabricante consegue ampliar o conteúdo tecnológico sem necessariamente elevar o preço na mesma proporção.
“O veículo desenvolvido com base em software nos dá flexibilidade em termos de custo para aplicar mais conteúdo, e isso acaba refletindo em preço e no posicionamento do produto no mercado. Modelos mais tradicionais não proporcionam essa flexibilidade, por isso, alguns itens são vistos apenas nas versões topo de gama”, afirmou Ramos, ao comentar a dificuldade das marcas tradicionais para migrar para esse modelo de negócio.
O executivo avalia que fabricantes tradicionais enfrentam dificuldades para mudar essa estrutura, que foi construída ao longo de décadas. A adaptação não se resolve simplesmente com a adoção de uma plataforma desenvolvida por uma empresa chinesa, porque o custo dessa tecnologia pode se somar às despesas e margens da marca que a utiliza.
“Não adianta fazer apenas um rebadge do produto chinês, como algumas montadoras fazem. O veículo baseado em software é um conceito amplo que envolve também a cultura da empresa”, comentou o COO.
Parcerias tecnológicas ajudam a ganhar tempo
A aquisição de tecnologia ou o uso de plataformas desenvolvidas por outras empresas pode encurtar o caminho até o lançamento de um produto. Ramos citou como exemplo o desenvolvimento de algumas marcas tradicionais com parceiros chineses, o que pode reduzir o tempo necessário para colocar uma solução no mercado.
Segundo ele, projetos que poderiam levar três anos quando desenvolvidos internamente podem ser realizados em cerca de um ano com apoio de um parceiro. A vantagem, porém, depende de como a tecnologia será integrada ao produto e à estratégia comercial.
O executivo alertou, no entanto, que comprar uma plataforma não garante competitividade. O custo da engenharia contratada precisa caber no preço final, e a marca que utiliza a solução deve adaptar sua forma de desenvolver, vender e comunicar o veículo.
“Você precisa respirar isso daqui”, afirmou Ramos, referindo-se à necessidade de incorporar a lógica tecnológica ao conjunto da operação, em vez de simplesmente aplicar um novo logotipo sobre um produto.
Na avaliação do executivo, a transição exige uma mudança de mentalidade que envolve produto, preço e relacionamento com o consumidor. As parcerias podem acelerar o desenvolvimento, mas não substituem a capacidade de oferecer uma proposta coerente com o posicionamento da marca.
Concessionárias tradicionais abrem espaço para chinesas
A transformação também chega à distribuição. Segundo Ramos, grupos tradicionais de concessionárias passaram a considerar marcas chinesas como uma forma de diversificar os negócios e melhorar a rentabilidade das operações.
O executivo afirma que a resistência de fabricantes tradicionais à entrada de marcas chinesas em grupos que já representam seus veículos diminuiu. Para o concessionário, a nova operação pode ajudar a dividir despesas fixas, como as relacionadas à estrutura física, enquanto o negócio original enfrenta dificuldades.
“É uma aceitação de que o mercado de distribuição no Brasil é multimarcas. Para a marca mais tradicional no mercado, o distribuidor ser representante de uma chinesa representa uma oportunidade para que ele tenha uma melhor saúde financeira, equilibra os custos”, contou o executivo.
Na visão dele, a entrada de marcas chinesas não representa apenas uma disputa por pontos de venda: também revela uma mudança na estratégia dos próprios grupos de concessionárias. A diversificação permite buscar novas fontes de receita sem depender exclusivamente do desempenho de uma única fabricante.
Ramos afirma que a disputa por parceiros comerciais já ocorre também entre as próprias marcas chinesas. Com várias empresas ampliando suas redes no país, conquistar grupos com estrutura e capacidade financeira tornou-se parte importante da expansão.
A Baic iniciou sua operação no Brasil com uma projeção de rede formada por 35 concessionárias em sua estrutura inicial. O plano já avançou para 50 unidades. Ele também mencionou uma fila de 150 candidatos à abertura de lojas como uma possibilidade para acelerar a expansão, caso a demanda justifique.